Les services représentent une part de plus en plus grande des exportations exprimées en chiffre d’affaires, sachant que dans un pays comme la France elles représentent déjà la majorité des exportations lorsque ces dernières sont exprimées en valeur ajoutée.
C’est pourquoi nous publions ces recommandations issues des travaux de recherche sur l’internationalisation des PME de services de Lasse Torkkeli, professeur à l’Université de technologie de Lappeenranta (LUT) en Finlande.
1. Identifier les défis spécifiques aux entreprises de service
Pour leurs décisions d’internationalisation, les dirigeants de PME de services ne peuvent pas s’appuyer sur les bonnes pratiques développées à partir de l’étude des PME industrielles. Les services ne peuvent pas être « exportés » au sens classique du terme ; ils ne peuvent pas être stockés, montrés sur un salon, testés avant achat, etc. ; ils nécessitent souvent des modes d’entrée plus lourds, plus risqués, impliquant parfois une présence directe à l’étranger.
2. Développer sa réputation
Le développement de la réputation de l’entreprise sur les marchés cibles est un préalable indispensable à l’internationalisation d’une PME de services. La réassurance des prospects ne pouvant se faire sur un bien tangible comme un produit par exemple, le rôle de la marque et de la réputation de l’entreprise est en effet d’une importance cruciale pour ce type d’activités.
3. Digitaliser au maximum
La numérisation des activités de la chaîne de valeur des PME de services est souvent beaucoup plus simple que pour les PME industrielles. N’ayant pas les problèmes d’approvisionnement et de livraison des sociétés industrielles, elles peuvent également faire preuve d’une meilleure résilience face à des chocs externes comme la pandémie de Covid-19. Cet avantage peut les aider à compenser les risques qu’elles sont amenées à prendre pour s’internationaliser.
4. S’internationaliser de manière prudente et progressive
Une expansion trop importante ou trop rapide à l’international peut être « un poison » pour la rentabilité des PME de services. A moins de disposer d’importantes ressources, il est recommandé de préférer une stratégie d’internationalisation prudente et progressive, à l’échelle régionale (par exemple en Europe) plutôt que globale, et surtout de la mettre en oeuvre sans changer de business model. Les études montrent en effet que les PME de services ont intérêt à ne pas innover trop fortement au moment où elles s’internationalisent, mais qu’elles doivent plutôt agir de manière séquentielle: d’abord s’internationaliser et ensuite innover. Nous leur conseillons donc d’internationaliser prioritairement des services qui peuvent être déployés tels quels sur des marchés étrangers, sans avoir à être repensés ou même adaptés spécifiquement aux marchés cibles.
5. Se concentrer sur les compétences et le savoir-faire
L’innovation et l’internationalisation s’appuient sur des types de ressources différents. Ainsi, pour choisir les ressources nécessaires en matière d’internationalisation, les entreprises de services doivent se concentrer davantage sur les compétences et le savoir-faire des personnes, plutôt que sur leur créativité et leur capacité d’innovation.
Quel est l’impact de la pandémie sur l’internationalisation des PME de services ?
Cet impact a deux facettes bien distinctes : la pandémie est une opportunité pour les services activables par le numérique, et une menace pour les services nécessitant un contact personnel. Pour ces derniers, la survie des entreprises concernées dépend de leur capacité à faire évoluer leur business model, l’objectif étant de s’appuyer sur des services ne nécessitant plus de contact personnel. Par ailleurs, la pandémie a plus particulièrement stimulé certains services, comme la livraison alimentaire.
En outre, les PME de services opérant à l’international sont moins affectées que les entreprises industrielles par les problèmes d’approvisionnement à l’échelle mondiale. Les opérations internationales sont même souvent perçues par les PME de services comme un moyen d’atténuer l’impact des contraintes dues à la pandémie : en adaptant leurs ressources aux évolutions des restrictions dans les différents pays, elles résistent mieux que les PME qui dépendent uniquement de leur marché domestique. Une étude menée en 2020-2021 montre également que les PME de services les plus tournées vers l’international sont moins soumises à la pression exercée par la pandémie pour réaliser des changements internes à l’entreprise.