De l’étude des « born global », un concept dont il est un des pères fondateurs, Gary Knight, professeur de management international à Willamette University (USA), a tiré certains enseignements. Il identifie notamment les erreurs les plus courantes des entreprises qui se lancent à l’international et, sur cette base, formule des conseils pour réussir. Tour d’horizon des principales recommandations.
La réussite à grand échelle d’une PME à l’international est préalablement attribuable à sa capacité à identifier et aborder des marchés porteurs dans le monde, partout où (i) le produit / service proposé est compatible avec la demande locale, (ii) il existe une demande suffisante pour ses produits et (iii) l’entreprise est en mesure de rivaliser avantageusement avec la concurrence en place. Mais pour ce faire la définition et l’évolution du produit/service proposé doivent être conçues « pour les différents marchés internationaux accessibles » et non « pour le marché domestique ».
1) Bien comprendre les marchés internationaux visés
C’est une évidence confirmée par la recherche : les entreprises qui réussissent à l’international ont compris un minimum de spécificités des marchés étrangers qu’elles visaient. La réalisation d’études de marché reste donc une phase préalable indispensable avant la décision d’entrer sur un marché étranger. Mais pouvoir réellement réaliser des études de marché à échelle mondiale il faut trouver des proxys, c’est-à-dire des indicateurs simples à identifier à distance et qui sont le signe d’un marché pour votre entreprise : les normes, la taille d’un marché, la présence d’un concurrent, etc. Ces proxys doivent être choisis avec le plus grand soin, mais ce travail vous permettra de « shortlister » les pays qui peuvent faire de votre entreprise un acteur global.
2) Simplifier les modes d’entrée
Une entreprise qui veut s’engager sur de nombreux marchés en même temps doit adopter le plus simple et le plus scalable des modes d’entrée possible : (i) la vente directe en remote (vente en ligne, vente BtoB en remote) ou (ii) la vente via des agents et distributeurs. Une fois que l’entreprise a choisi le bon mode d’entrée elle doit y développer une forme d’excellence, l’industrialiser et s’y tenir. Elle ne devrait pas s’engager dans un second mode d’entrée avant d’avoir épuisé toutes les possibilités de déploiement mondial du mode d’entrée qu’elle a choisi.
3) Se doter d’une stratégie produit qui minimise le besoin d’adaptations
Les PME qui veulent devenir massivement internationales ont tout intérêt à développer des stratégies produit très claires, inspirées certaines caractéristiques homogènes au sein des marchés internationaux et visant une différentiation par rapport aux leaders de ces marchés. A la base, une entreprise born global est une entreprise qui pense son produit/service « pour le monde », et non pas « pour son marché domestique ». Car dans ce domaine, comme pour les modes d’entrée, une entreprise qui veut conquérir un très grand nombre de marchés doit prioriser son effort sur les marchés qui ne nécessitent pas ou peu d’adaptation produit.
4) S’engager fortement dans toute l’entreprise
Une entreprise « born global » est une entreprise qui est inspirée par l’international dans chacune de ses décisions : produit, RH, finance, ventes, etc. L’implication du management de l’entreprise dans l’activité internationale représente donc une autre condition incontournable que la PME doit remplir pour mettre toutes les chances de son côté pour un succès massif à l’international.
5) Planifier son développement international
Ratisser trop large dans une trop grande diversité de situations s’avérerait fatal pour de jeunes entreprises exportatrices. Il est préférable d’identifier un nombre raisonnable de marchés et d’opportunités cohérentes en termes de mode d’entrée et de produit attendu et de les développer selon une stratégie établie.