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7 conseils pour gérer l’incertitude lors de l’internationalisation

COMPRENDRE COMMENT METTRE EN PLACE UN STRATÉGIE AFIN DE FAIRE FACE AU RISQUE D'INCERTITUDE

Recommandations pratiques  |  Publié le 30 juillet 2019

Dans un monde de plus en plus complexe et plus changeant, l’incertitude caractérise plus que jamais l’environnement des entreprises, en particulier les PME dans leur développement international. Voici sept conseils pour faire face à ces situations.

Évaluer et gérer les risques

Lors de leur internationalisation, les entreprises doivent d’abord procéder à une évaluation globale des risques, et en particulier des risques spécifiques au pays visé et ceux liés aux partenaires commerciaux (clients, distributeurs, etc.).

Les entreprises disposent ensuite de différentes techniques de gestion des risques : analyser et développer des prévisions, éviter les risques trop élevés, diversifier les risques (les pays et les clients), couvrir ou assurer certains risques… 

Faire face à l’incertitude

Mais ces méthodes et les outils d’analyse sur lesquels elles s’appuient ne s’appliquent pas dans les situations de réelle incertitude, d’« ambiguïté totale » : lorsque l’on ne peut ni prévoir ni évaluer les risques, que l’on ne peut pas attribuer de probabilités aux différents événements possibles, que toute planification est impossible.

Ces situations d’incertitude se produisent notamment lorsque différents risques se comjuguent puis interagissent entre eux de manière non prévisible. Pour les PME qui s’internationalisent, aux risques liés au pays et aux partenaires commerciaux, s’ajoutent en effet des risques internes, spécifiques à l’entreprise : manque de ressources financières et managériales, de connaissances, de compétences, de réseau…

1. Convertir l’incertitude en risque

Les managers peuvent d’abord essayer de ramener l’incertitude à une situation de risque, en collectant beaucoup plus d’informations, afin de disposer de suffisamment de données pour établir des prévisions, et en utilisant des approches plus sophistiquées pour traiter ces informations. Le big data ou l’intelligence artificielle peut s’avérer utile dans ce contexte. Mais il est souvent impossible de convertir l’incertitude en risque et de pouvoir s’appuyer sur des outils d’analyse.

2. Façonner soi-même son environnement

Il existe de multiples manières de faire face à l’incertitude car les mécanismes d’adaptation sont très spécifiques au contexte de l’entreprise. Mais selon McKinsey, toutes les approches qui fonctionnent ont en commun la volonté de « façonner » soi-même son environnement. C’est ce qu’ils appellent la stratégie de « shaping » (« mise en forme »). Tout est incertain, donc l’entreprise crée son propre environnement : elle structure elle-même le secteur dans lequel elle évolue, elle crée de nouvelles opportunités sur un marché, elle essaie de contrôler l’orientation du marché, voire de créer un marché qui n’existe pas.

3. Se positionner sur un marché de niche mondial

Les petites entreprises qui réussissent à l’international dans un contexte d’incertitude se positionnent sur des marchés de niche mondiaux. Des segments de marché trop petits pour intéresser des acteurs majeurs du secteur et nécessitant des connaissances trop spécialisées pour qu’une PME concurrente puisse facilement les copier. L’objectif est en particulier de développer et de préserver son caractère unique, de continuer à agir « différemment », tout en surveillant la concurrence avec un regard ouvert.

4. Être centré sur les clients plutôt que sur les pays

La volonté d’être centré sur les clients, plutôt que sur les pays, est aussi un facteur clé de succès des PME internationales. C’est une forme différente de raisonnement : il s’agit de s’occuper d’abord des client, d’être prêt à les servir et à résoudre leurs problèmes où qu’ils soient, la géographie devenant un critère de deuxième ordre. 

5. Agir de manière entrepreneuriale

Les managers de ces PME internationales qui réussissent voient le monde comme un espace d’opportunités, et pas seulement comme une jungle d’obstacles et de dangers. Dans ce domaine, être une entreprise de petite taille peut être un avantage, tout comme le fait d’être nouveau sur le marché ou le fait d’y être étranger. Autant de caractéristiques qui sont pourtant souvent considérées a priori comme des handicaps.

6. Raisonner en termes de perte acceptable

Dans le même temps, surtout dans une situation d’incertitude, il faut éviter de surdimensionner les ressources affectées à l’entrée sur un marché étranger, et au contraire raisonner en termes de perte acceptable. Car dans le cas contraire, un échec à l’international peut être fatal pour l’entreprise. Il s’agit donc d’utiliser au mieux ses ressources, de miser sur son réseau et d’entretenir les relations avec ses clients.

7. Courir vite

Courir vite, c’est développer une organisation et une stratégie agiles, mais c’est aussi apprendre continuellement auprès de multiples sources pour générer des « vagues d’innovation », pour apprendre, acquérir des connaissances et par conséquent réduire la part d’incertitude lors de son internationalisation. 

La Fabrique de l’Exportation