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Comment aborder l’Amérique latine

EXPORTER DANS LES PAYS ÉMERGENTS : L'EXEMPLE DE L'AMÉRIQUE LATINE

Interview  |  Publié le 18 février 2017

 

Entretien avec Florence Pinot de Villechenon, chercheuse au CERALE (Centre d’études et de Recherche Amérique Latine Europe) qui animait en novembre 2016 notre réunion sur le thème “Comment aborder les pays émergents ? Exemple de l’Amérique latine”.

Florence Pinot de Villechenon, comment aborder les marchés émergents, Amérique Latine

 

1. Les marchés d’Amérique latine sont toujours considérés comme difficiles : est-ce vrai, et si oui pourquoi ?


Je ne pense pas que ces marchés spécifiquement soient plus difficiles. Je pense plutôt – et les échanges que nous avons eu avec l’échantillon d’entreprises interrogé pour notre étude le confirment– que l’Amérique latine pâtit d’une image instable, alimentée par un moindre dynamisme par rapport à l’Asie par exemple et par le fait que ses marchés sont plus petits en dehors du géant qu’est le Brésil dont la population est très inférieure à celle de la Chine ou de l’Inde et comparable à celle de plusieurs pays d’Asie et d’Afrique.

Il faut bien avoir à l’esprit qu’au cours du 20ème siècle ces marchés se sont insérés dans l’économie mondiale en appliquant un modèle dit « d’industrialisation par substitution des importations » et non « d’ industrialisation par stimulation des exportations ». On a donc affaire à des économies et à des acteurs plus protégés, moins extravertis et donc moins tournés vers l’export.

J’ajouterais le fait que les pays d’Amérique latine peuvent paraître plus sujets que d’autres à l’instabilité économique et politique. Également aux mouvements de balancier qui sont souvent le fruit des alternances propres aux régimes démocratiques, ce qui n’est pas toujours le cas sur d’autres continents émergents. L’histoire des 50 dernières années montre qu’il y a eu des cycles et des retournements en matière de politique économique. In fine, la région apparaît aux investisseurs comme susceptible de présenter des changements assez brusques tous les 10 ans ce qui invite à la prudence..

Toutefois, lors des entretiens que nous avons pu effectuer nous avons constaté que peu d’entreprises se sentent vraiment impactées par la situation macro – qu’elles jugent somme toute assez stable – dans ces pays et nombreuses sont celles qui se disent heureuses d’opérer en Amérique latine compte tenu de la proximité culturelle/latine avec cet espace géographique.

 

2. Quels sont pour vous les meilleurs “modes d’entrée” sur les marchés d’Amérique latine ?


Compte tenu une fois encore de nos entretiens avec des dirigeants de PME je dirais qu’il n’y a pas un mode d’entrée à privilégier car il y a de nombreux marchés différents, parfois même au sein d’un seul pays.

Si l’on devait résumer : au Mexique l’exportation simple fonctionne bien, notamment pour les biens de consommation durable, tandis que pour le Brésil l’export n’est pas du tout la voie privilégiée par les PME. Le Brésil est en effet un marché peu extraverti et peu tourné vers l’extérieur, où il reste difficile d’exporter, en particulier pour les PME. Ces dernières choisissent davantage de se « tropicaliser », c’est-à-dire d’y créer des structures locales avec des partenaires locaux, en veillant toutefois à ne jamais perdre le contrôle.

Rappelons également qu’on ne « rentre pas au Brésil », on rentre avant tout dans une ville ou un état. Ainsi, si vous êtes dans les services/les biens de grande consommation vous regarderez Sao Paulo ou Rio. Si vous êtes dans une activité liée à l’existence d’une ressource vous regardez là où se trouve la ressource (le Nordeste brésilien pour les énergies renouvelables ou le tourisme par exemple), etc.

Sur notre échantillon de 200 entreprises nous avons pu observer qu’il fallait 18 mois en moyenne pour pénétrer le marché et 24 à 29 mois pour atteindre un retour sur investissement. Ces chiffres montrent que c’est un pays complexe, qui nécessite un business model solide, de l’argent, de la persévérance. Aussi, une vision sur le long terme sans lesquels il est difficile de tenir deux années avant engranger des bénéfices.

 

3. Selon vous, les entreprises françaises ont-elles plus de mal que leurs consœurs européennes pour entrer sur ces marchés ?


Elles réussissent aussi bien que les autres je dirais, et sont toutes stimulées par la possibilité d’y accroitre leur marché. Si certaines estiment que le dispositif d’accompagnement à l’international n’est pas toujours suffisant, elles se sentent globalement bien accompagnées par les pouvoirs publics.

Elles ne semblent par ailleurs pas plus souffrir que leurs voisines d’Europe du sud. Contrairement à ce que l’on pourrait penser la question de la langue n’est pas du tout une barrière pour les entreprises françaises dont les dirigeants sont bien formés et parlent souvent à la fois l’espagnol et le portugais. Étonnamment, ce sont les entreprises portugaises elles mêmes qui s’avouent être les plus surprises à l’export en Amérique latine car elles partent souvent moins préparées !

 

* Etude réalisée auprès d’une centaine de PME

 

Et pour aller plus loin, retrouvez la vidéo de la conférence de Madame Pinot de Villechenon sur l’Amérique Latine !