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Comment la PME peut-elle faire face à l’incertitude lors de son internationalisation ?

ANTONELLA ZUCCHELLA REVIENT SUR LA QUESTION DE L'INCERTITUDE LORS DE L'INTERNATIONALISATION D'UNE PME

Interview  |  Publié le 30 juillet 2019

Dans un monde de plus en plus complexe et changeant, comment les PME peuvent-elles composer avec l’incertitude qui accompagne leur internationalisation ? Les réponses d’Antonella Zucchella, professeur de marketing à l’Université de Pavie (Italie).

Qu’est-ce qui caractérise la notion d’incertitude par rapport à celle de risque ?

Il s’agit d’un risque difficilement mesurable, que l’on peut mal évaluer ou prévoir. Cela peut aller jusqu’à l’incertitude absolue qui correspond à une situation dans laquelle les prévisions et les estimations ne sont pas possibles. Dans ce cas, il est impossible de planifier ou d’attribuer des probabilités aux différents événements possibles.

Quels sont les différents niveaux d’incertitude ?

Dans un article intitulé « Strategy under uncertainty » et publié dans la Harvard Business Review en 1997, trois partenaires de McKinsey ont identifié quatre situations marquées par plus ou moins d’incertitude, en passant par différents niveaux de risque. Niveau 1 : le futur reste discernable, la prévision est possible et les outils stratégiques classiques s’appliquent. Niveau 2 : on peut évaluer différents futurs possibles et leur attribuer des probabilités, on peut planifier au moyen d’outils d’analyse. Niveau 3 : il existe tout un champ de possibles, la planification doit s’appuyer sur des scénarios plus larges. Niveau 4 : la situation est marquée par une « totale ambiguïté », tout peut arriver, on ne peut pas probabiliser les différents possibles ni faire appel à des outils d’analyse.

Comment les entreprises font-elles face à ces différentes situations ?

Les entreprises disposent de différentes méthodes de gestion des risques. Pour faire face à ces situations, elles utilisent des outils d’analyse et développent une prévision. Elles peuvent également opter pour l’évitement, la diversification, la couverture ou l’assurance des risques. Mais cette politique de gestion des risques est limitée dans le cas de l’« ambiguïté totale ». Les entreprises peuvent certes essayer de réduire l’incertitude à une situation de risque, en collectant un maximum d’informations et de données et en faisant appel à des approches sophistiquées pour élaborer des prévisions. Mais dans de nombreux cas, il est impossible de convertir l’incertitude absolue en risque et de pouvoir compter sur des outils d’analyse. Ne restent plus alors que des stratégies d’adaptation ou de façonnage (« shaping ») : tout est incertain, il faut donc créer et façonner son propre environnement. C’est bien sûr plus facile à dire qu’à faire.

Comment gérer les risques et l’incertitude lors de l’internationalisation ?

Les PME qui s’internationalisent cumulent les handicaps de la petite taille (manque de ressources financières et managériales) et du fait d’être étranger (manque de connaissances et coûts supplémentaires). Et s’il s’agit de jeunes entreprises, elles accusent également le handicap de la nouveauté. Autant de sources majeures d’incertitude spécifiques à l’entreprise, qui se combinent aux risques liés au pays et au contexte commercial. Ils peuvent venir de l’interne : manque de connaissances, de compétences, de réseau… Les risques externes sont, quant à eux, principalement liés aux pays et aux partenaires commerciaux étrangers. Tous ces risques interagissent d’une manière non prévisible, ce qui mène à une situation d’incertitude. Par exemple, si le risque pays et le risque commercial sont tous les deux élevés, il y a danger. Pour anticiper, il y a tout d’abord lieu d’identifier et appréhender au maximum la source des risques. Il convient de les évaluer et de les gérer. Pour manager le risque dans l’internationalisation, il faut éviter de multiplier les pays et les clients à risque, diversifier ses activités (pays – clients), assurer une couverture ou une assurance de certains risques, etc.

Comment les PME parviennent-elles à s’internationaliser malgré ces handicaps et cette incertitude ?

On constate qu’un certain nombre de petites entreprises s’aventurent sur les marchés étrangers et remportent un succès mondial. On observe même que de plus en plus de PME, dans différents pays et différents secteurs d’activité, s’internationalisent de plus en plus tôt, parfois même dès leur création – les « born global ». De nombreuses PME qui réussissent à l’international ne raisonnent pas en termes de gestion des risques et n’ont pas forcément de plan ; leur stratégie est guidée par les opportunités. Elles se positionnent sur des marchés de niche mondiaux, trop petits pour attirer des acteurs majeurs et trop spécialisés pour permettre la copie par une PME concurrente. Elles sont centrées sur les clients avant de s’occuper des pays et sont prêts à les servir où qu’ils se trouvent.

Ces acteurs mondiaux de taille modeste pensent et agissent de manière entrepreneuriale, appréhendant le monde comme un espace d’opportunités. Dans le même temps, ils raisonnent en termes de perte acceptable et évitent d’engager trop de ressources. Ils s’efforcent également de tirer parti des réseaux et d’entretenir les relations avec leurs clients. Du reste, les PME parviennent à gérer les risques associés à leur internationalisation à la faveur de l’apprentissage qui procède des expériences mais aussi en faisant progressivement appel à des méthodes et outils d’analyse. 

La Fabrique de l’Exportation