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Bien choisir ses marchés cibles et ses modes d’entrée

CHOISIR DE MANIERE RATIONNELLE SES MARCHES CIBLES ET SES MODES D'ENTREE

Du fait de leur manque de ressources, d’informations sur les marchés étrangers et d’expertise à l’international, les PME échouent souvent à choisir de manière rationnelle leurs marchés cibles et leurs modes d’entrée. Ces choix sont pourtant cruciaux pour réussir à l’international et ne devraient pas être laissés au hasard.

 

Planifier et rationaliser les décisions

Fixer des objectifs, réaliser des études de marché, élaborer des critères de choix, évaluer différentes alternatives, estimer les risques, mesurer les investissements nécessaires et les « pertes acceptables » : la décision d’aller à l’international ainsi que les choix des pays visés et des modes d’entrée sur ces marchés doivent être planifiés et s’inscrire dans une vision stratégique cohérente avec les ressources de l’entreprise. Cette décision ne peut dépendre uniquement, comme c’est le cas pour de nombreuses PME, de la rencontre d’un distributeur sur un salon ou de la connaissance d’un marché particulier par le dirigeant de l’entreprise.

 

Rompre l’isolement du chef d’entreprise

Lorsque les décisions reposent sur le seul dirigeant de l’entreprise, qui se fonde sur son expérience personnelle et sur son intuition, et qui est le plus souvent tenté de saisir toute opportunité de ventes supplémentaires, des biais sont inévitablement introduits dans les processus de décision.

C’est la raison pour laquelle de nombreuses PME à vocation internationale mettent en place « une équipe internationale » pour faire intervenir plus de « parties prenantes » dans le processus de prise de décisions. C’est aussi pour cela, entre autres, que ces entreprises tendent à renforcer leur expertise à l’international en faisant appel à des consultants spécialisés ou en embauchant un manager export.

 

Adapter sa stratégie en fonction des marchés

La plupart des PME ont tendance à reproduire les mêmes modes opératoires pour entrer sur les différents marchés qu’elles visent. Or il faut être capable d’adapter sa stratégie en fonction des conditions du marché et de son développement sur ce marché. Le degré d’engagement dans un pays évolue souvent au fil du temps, notamment en fonction de la connaissance et de la pénétration de l’entreprise sur ce marché. Initiée avec un partenariat avec un distributeur, la représentation de la PME dans un pays donné peut ainsi évoluer vers une alliance (par exemple sous forme de joint-venture avec un partenaire local) puis vers la création d’une filiale commerciale en propre. L’entreprise doit pouvoir remettre en cause les décisions prises par le passé au regard des nouveaux objectifs qu’elle se fixe.


L’esprit d’entreprise, la volonté de détecter et de saisir des opportunités, sont clairement des atouts pour conquérir de nouveaux marchés à l’export ; mais le processus de choix des pays cibles et des modes d’entrée ne peut reposer uniquement sur l’intuition entrepreneuriale. Le défi pour les PME consiste donc à se donner les moyens de rationaliser et de planifier ce type de décisions.

 

La Fabrique de l’Exportation