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Bien sélectionner ses partenaires commerciaux à l’export

VERS UNE APPROCHE SYSTEMATIQUE DE LA SELECTION DES PARTENAIRES A L'EXPORT

Lorsque que l’on choisit d’exporter via des agents ou des distributeurs locaux, le choix de ces partenaires commerciaux est un facteur clé de succès à l’international. Mais si les candidats potentiels ne manquent pas, trouver le bon partenaire n’est pas toujours facile. Pour optimiser le processus de sélection, il convient de procéder avec méthode et de se fonder sur les bons critères.

 

Réaliser un premier filtrage avec des « critères KO » 

La connaissance des aspects locaux (langue, mentalité, culture, etc.) est généralement considérée comme une qualité de base exigée de tout partenaire potentiel. Elle peut donc constituer un « critère KO » qui, s’il n’est pas rempli, élimine de fait le candidat concerné. Ces critères KO peuvent varier selon les entreprises et concerner par exemple aussi le type de contrat. Il s’agit donc d’abord, sur la base de ces critères, de réaliser un premier filtrage pour éviter de mener l’évaluation détaillée d’un partenaire qui ne satisferait pas les conditions minimales attendues.

 

Evaluer de manière détaillée les distributeurs, et d’abord leur engagement 

Afin d’évaluer les candidats retenus, il convient de bâtir une grille intégrant différents critères de sélection et, pour chaque critère, une liste de questions. Les partenaires potentiels pourront ainsi être notés sur chaque item, les notes étant ensuite pondérées en fonction de l’importance des critères. L’expérience montre que « l’engagement » du partenaire est le principal moteur de la réussite et de la satisfaction des PME exportatrices. Cet engagement peut être notamment évalué à l’aune de la contribution du distributeur à la réalisation des supports marketing, de son attitude lors des discussions sur les conditions de paiement ou de sa volonté de réaliser des investissements.

 

Accès au marché, attitude commerciale, ressources…

Parmi les critères importants, figure également la « proximité avec le marché » : le distributeur est-il bien connecté au marché ? Peut-il couvrir l’ensemble de la demande actuelle et potentielle ? A-t-il bonne réputation ? A-t-il de bons contacts avec les décideurs clés ? Autant de questions qui devront être posées. Il conviendra également de vérifier que l’« attitude commerciale » du partenaire est bien en phase avec celle de l’entreprise. Au sujet des ressources, qui constituent un critère clé pour la réussite financière, il faudra s’interroger en particulier sur la solidité financière du distributeur et sur les compétences de ses équipes.

 

Donner leur juste place aux « sentiments intuitifs »

Enfin, une fois les partenaires de distribution potentiels classés à l’aide de ce scoring, la dernière étape consiste à prendre en compte les « sentiments instinctifs », la « sympathie » ou la « confiance » que peut inspirer le candidat, comme un critère d’évaluation supplémentaire. Cette dimension joue généralement un rôle majeur dans le processus de sélection, il convient donc de lui donner sa juste place, à côté de critères plus objectifs.


La sélection d’un distributeur est trop importante pour être laissée au hasard d’une rencontre sur un salon international. Le processus de sélection des partenaires potentiels doit reposer sur une évaluation détaillée, fondée sur des critères de sélection bien identifiés, l’engagement du partenaire étant sans doute le plus important d’entre eux.

 

La Fabrique de l’Exportation