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Quelles stratégies pour limiter les conséquences des échecs à l’international ?

 

Le développement à l’international est un parcours difficile, marqué par des marchés moins connus et souvent plus instables que le marché domestique. L’exportateur doit prendre de nombreuses décisions en situation d’incertitude, ce qui accroît le risque d’échec. Les exportateurs peu expérimentés doivent donc adopter des stratégies agiles qui leur permettront de limiter les conséquences en cas d’échec sur un marché et de poursuivre leur développement.

Les stratégies dites de “petits pas” 

Commencer avec un partenaire français qui vous aide à entrer sur le marché (agent export français, exportateur partenaire, société de commerce, etc), s’associer le plus possible avec des partenaires qui disposent de la compétence pays, etc. Ce type de stratégie permet en effet de mieux rebondir après un échec.

Les stratégies de « partage et de répartition du risque” 

L’exportateur peut partager le risque avec des tiers quitte à devoir également partager les bénéfices. Partager les coûts de prospection avec un agent français ou un autre exportateur, partager des frais de communication avec son distributeur local ; il peut également tester plusieurs marchés en parallèle de façon à ce que l’échec sur un marché n’annule pas tous ses efforts et son développement international d’un seul coup, etc.

Les stratégies qui proposent un ROI à plus court terme

Plus la stratégie choisie permet d’allier des connaissances marché et des connaissances produit directement opérationnelles, plus le ROI sera rapidement atteint, à un ou deux ans; a contrario les stratégies qui ont de longues courbes d’apprentissage marché ont pour conséquence des ROI lents (3 ans et +). Il s’agit ainsi d’éviter le risque d’épuisement des ressources financières de l’exportateur en cours de prospection, avant d’atteindre le point de ROI.

Les stratégies à opt out facile

Il faut privilégier les stratégies qui permettent une sortie rapide et sans coûts excessifs dans le cas où un marché qui ne répondrait pas favorablement à votre offre. Dans ce sens il faut éviter de créer des filiales, préférer les centres d’affaires aux location de bureaux, les contrats de contractors plutôt que les embauches en CDI, etc.  


L’importance d’être capable de survivre à ses échecs constitue donc un facteur important dans le choix des stratégies et des modes d’entrée qui seront choisis dans chacun des pays visés; les stratégies “agiles” sont en général des stratégies partenariales qui impliquent un apport de compétence et un partage du risque avec le partenaire. Quand ce type de stratégie est en place, les échecs (et leur analyse) sont moins coûteux et peuvent vraiment devenir un facteur d’inspiration de votre développement international.