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Comment adapter son offre à l’international ?

Il est fréquent que les marchés internationaux obligent une entreprise à faire évoluer son offre, son marketing, voire son business model ; que ce soit pour optimiser ses chances de succès sur un marché, ou pour tirer le meilleur parti d’un marché.

Voici donc quelques pistes pour adapter son offre à l’international.

 

Déterminer et exploiter ses compétences uniques

Pour bien penser ces adaptations l’entreprise doit avant toute chose trouver ce qu’elle sait faire mieux que quiconque, c’est à dire les compétences créatrices de sa valeur ajoutée; elle doit étudier la concurrence sur chaque marché pour voir si son offre passera telle quelle, ou si elle devra reformuler son business model pour se focaliser sur ses atouts spécifiques. Par exemple, Coca Cola a modifié son business model américain “intégré” (produire et distribuer du coca conditionné) en un business model “partenarial” pour réussir à l’international (vendre du concentré de coca à des entreprises locales qui en assurent l’embouteillage).

 

Adapter le produit et le marketing au marché local

Réduire le coût pour le client est souvent un objectif à l’international, et c’est également une bonne inspiration pour modifier sa proposition de valeur. Par exemple, Lafarge a inventé un ciment moins gourmand en eau pour s’adapter aux marchés du Moyen-Orient où l’acheminement de l’eau est très cher, permettant in fine un coût global réduit pour le client. Chercher de nouveaux prospects par un marketing différent de celui du pays d’origine est aussi une solution : Yellow Tail, avec son marketing fun et décalé, a attiré 6 millions de nouveaux consommateurs de vin aux Etats Unis.

 

Modifier les sources de revenus et passer à l’économie de fonctionnalité

La manière de facturer le client est également une piste pour améliorer son efficacité sur un marché international. Dans de nombreux pays l’accès au capital peut constituer une barrière d’achat importante, notamment dans les marchés émergents, et le passage à des offres de financement, de location ou de facturation à l’usage constituent donc un changement bénéfique de business model. Vendre une fonction ou un usage plutôt qu’un produit permet de développer des business model très intéressants, car ils donnent un avantage concurrentiel aux entreprises qui proposent des produits de qualité. L’alliance avec un acteur multinational déjà établi constitue également une façon de simplifier l’accès à l’export. Il est également utile de prévoir des services associés (maintenance préventive, livraison de consommables) qui sont autant d’occasions de facturer et de garder contact avec le client.

 


Ces adaptations sont une étape difficile en terme de gestion, car chaque entreprise est convaincue qu’elle fait tout très bien, et de manière égale; mais dans toute offre certains aspects résistent mieux que d’autres à la concurrence locale en terme de performance et de compétitivité. L’adaptation est donc le maître mot. Mais ces inflexions de l’offre, du marketing voire du business model coûtent de l’argent, de l’énergie et du temps; il faut donc bien les apprécier avant de se lancer sur un marché qui requiert des adaptations importantes.

 

La Fabrique de l’Exportation