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Savoir analyser ses échecs pour mieux se développer à l’international : le cas des enseignes de distribution

 

Savoir analyser ses échecs pour mieux se développer à l’international : le cas des enseignes françaises de distribution


Depuis les années 1970 les enseignes françaises de distribution et de services se sont fortement internationalisées et figurent, pour certaines d’entre elles, parmi les leaders mondiaux sur leurs marchés. Cependant, après une période d’euphorie, on a assisté à de nombreux échecs. Comment rebondir et faire de l’analyse des échecs des facteurs de succès durables pour ses implantations ?

Savoir choisir ses pays cibles : parmi les échecs à l’exportation des enseignes françaises de distribution, on ne compte plus les retraits des marchés développés, USA, Allemagne, Japon. A chaque fois ceci était dû à un manque d’analyse des attentes des consommateurs et des forces de la concurrence dans ces pays. Les distributeurs disposent aujourd’hui d’outils d’analyse des marchés facilement accessibles, mais ces données ne remplacent pas une analyse fine des opportunités et menaces propre à chaque enseigne dans chaque pays. Une approche globale, dynamique et objective des critères d’implantation doit être mise en place.

Créer un avantage concurrentiel dans les pays d’accueil : on connait le vieux débat entre stratégie globale et stratégie adaptative, la réponse de l’expérience est bien entendu qu’il faut savoir combiner les deux. Certes les enseignes de luxe ou à forte différenciation peuvent faire prédominer leur offre globale, mais la plupart des enseignes ne peuvent progresser qu’en maintenant le cœur de leur concept et en développant une série d’adaptations aux comportements locaux des consommateurs. Les plus grandes réussites sont celles qui ont su s’appuyer sur des alliés fortement implantés localement en apportant leur savoir-faire international.

Innover localement : en matière d’enseigne, l’expérience montre que l’innovation qui peut venir au départ du pays d’origine, se développe de plus en plus de manière décentralisée dans les pays d’accueil pour se généraliser ensuite dans les différents pays où l’enseigne est présente. La juste décentralisation et la qualité des remontées d’expérience apparaissent ainsi comme des conditions de pérennité à l’international.

Le parcours international des grandes enseignes françaises de distribution offre des leçons à tous les exportateurs français. Pour réussir durablement il faut (1) analyser et comprendre ses marchés cibles, (2) doser parfaitement la composante globale et l’adaptation dans ses stratégies locales et, (3) créer un système qui permet de faire remonter les innovations locales pour les faire partager par tout le réseau de filiales.

 

La Fabrique de l’Exportation