Menu

Exporter grâce aux marques de distributeurs ?

 

Exporter grâce aux marques de distributeurs ?


En visitant un hypermarché Alcampo (Auchan) en Espagne ou Leclerc en Slovénie, on se rend compte qu’une grande partie des produits offerts sont fabriqués sous leurs marques respectives par des entreprises françaises. Ces dernières bénéficient donc de volumes de ventes supérieurs grâce aux exportations réalisées par les enseignes qu’elles servent. Les fournisseurs de marques de distributeurs ont la possibilité d’exporter à la fois indirectement (via les enseignes françaises) et directement (en fournissant des enseignes étrangères).

Pallier l’absence de marque : les PME se heurtent souvent à l’absence de véritable marque pour percer et tenir leurs marchés à l’exportation ; fabriquer et livrer des produits à la marque distributeur permet de passer outre ce handicap.

Tirer parti des facteurs production : si l’entreprise dispose de ressources de production spécialisées, efficientes et flexibles, elle peut profiter de ces avantages concurrentiels en produisant à façon des produits conçus par les distributeurs.

Exploiter les facteurs de différenciation : si l’entreprise dispose d’une offre différenciée, d’un produit unique ou rare, elle peut le proposer à plusieurs enseignes soucieuses d’enrichir leur offre par des produits de niche. Voire, pour les entreprises qui sont les plus expérimentées à la « marque distributeur », fournir directement des enseignes de distributions étrangères qui sont à la recherche de ce type de fournisseurs.

Fournir des marques de distributeurs permet d’exporter indirectement par l’entremise des implantations internationales des grandes enseignes françaises. Pour les entreprises les plus performantes, cela ouvre la voie à l’exportation directe en fournissant aussi les enseignes étrangères. Il faut néanmoins faire attention au poids que chacun de ces clients représente dans le chiffre d’affaires, pour rester en mesure de résister à la fin d’un contrat ou des conditions de négociation qui ne seraient pas acceptables.

 

La Fabrique de l’Exportation