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Filiale ou distributeur : comment choisir le meilleur mode d’entrée à l’export ?

COMPRENDRE LES CROYANCES ERRONEES AUTOUR DE LA FILIALE

Alors que de nombreuses PME affichent une préférence pour la création de filiales à l’étranger, avec à la clé un taux d’échec très élevé, Claude Obadia, professeur à l’ESCE, a développé un système de décision simple pour choisir le meilleur mode d’exportation en fonction de trois grands critères.

 

Critère n°1 : quels mécanismes de contrôle peut-on mettre en place ?

La capacité des entreprises en termes de mécanismes de contrôle, de management et d’animation de leur réseau de distribution à l’étranger est le premier critère de décision pour choisir le mode d’entrée sur un nouveau marché. Cette capacité ne sera bien sûr pas la même pour une multinationale ou pour une start-up sans expérience internationale.

Pour les modes export intégrés (filiales), la structure de contrôle et de management est beaucoup plus lourde et plus coûteuse, nécessitant notamment l’envoi d’expatriés expérimentés (contrôleurs de gestion internationaux) et de confiance, capables de représenter les intérêts de la maison mère à l’étranger, de surveiller les stocks, le cash, les contrats, les marques, etc., et de travailler dans des univers légaux, financiers et fiscaux complètement différents.

 

Critère n°2 : dans quel pays veut-on aller ?

Le choix d’un mode export dépend également du marché visé et du niveau de risque associé à ce pays. La décision sera différente, par exemple, selon que l’on souhaite exporter en Belgique ou en Somalie. Si l’on considère que le pays est trop risqué, trop compliqué, on préfèrera travailler avec un distributeur. Au contraire, si l’on peut assumer le risque dans un pays, on peut envisager d’opter pour une filiale.

Avec un mode export intégré de type filiale, l’exposition au risque est plus grande, à la fois en termes de profondeur (le niveau des capitaux engagés) et d’étendue (les différents types de risque). Le choix d’une filiale expose en effet à des risques spécifiques liés notamment à l’environnement culturel, par exemple aux négociations nécessaires avec les gouvernements étrangers pour obtenir l’autorisation de vendre ses produits sur le marché.

 

Critère n°3 : quel est le volume d’affaires envisagé ?

Enfin, le choix du mode export dépend également du volume d’affaires envisagé. On ne prendra pas la même décision selon que l’on souhaite exporter un montant de 500 000 euros ou 50 millions d’euros. Avec un distributeur ou un importateur, on peut très bien exporter 500 000 euros sur de petits marchés. Mais avec une filiale, on ne peut pas se permettre de se situer en dessous de certains volumes. Une filiale nécessite en effet des frais fixes importants (salaires, loyers, frais de fonctionnement des équipes de vente, etc.) et le choix de ce mode d’organisation exigera donc des volumes d’affaires importants pour amortir tous ces coûts.


De quelle structure de contrôle l’entreprise dispose-t-elle ? Dans quel pays veut-elle aller ? Quel est le volume d’affaires prévu ? Telles sont donc les trois grandes questions qu’il convient de se poser avant de choisir le mode export le plus adapté.

 

La Fabrique de l’Exportation