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Rentabiliser et financer les investissements de prospection

 

Rentabiliser et financer les investissements de prospection


Une démarche d’internationalisation implique de créer, pour chaque pays ou région prospecté, un plan d’affaires qui prévoit dans le temps les recettes et les dépenses. Cet exercice permet de définir le cash-burn et la rentabilité d’une prospection, ainsi que le risque associé pour l’entreprise ; il oblige à se poser la question des dates de « first sale » et de « break-even » afin de pas ni sous ni sur estimer les efforts pour s’implanter.

Deux étapes clés : « first sale » et « break-even » : la première vente obtenue sur un marché valide la pertinence de l’offre de l’entreprise et de son prix ; elle permettra d’accélérer le processus de ventes sur le pays en s’appuyant sur une première référence.

L’atteinte du » break-even » représente le moment où la marge sur les ventes permet de couvrir l’ensemble des dépenses engagées sur le marché depuis le début de la prospection ; elle valide la possibilité d’une présence commerciale durable dans le pays. Pour évaluer le temps nécessaire pour atteindre ces deux étapes on peut utiliser les données internes de l’entreprise. On peut aussi utiliser les données collectées par des études par pays ou par secteur. Par exemple, pour le Brésil la durée moyenne de prospection avant atteinte de la première vente et du « break-even » ont été mesurés respectivement à 13 et 21 mois sur un échantillon de 250 entreprises qui ont réussi à percer au Brésil.

Deux notions distinctes de la rentabilité de la prospection : ce type d’indicateur permet de comparer les pays entre eux, l’exportateur ayant à priori avantage à choisir les pays où la première vente et/ou le « break-even » arrive plus vite.

Il faut cependant compléter cette approche du ROI basé sur le chiffre d’affaires et le résultat opérationnel par une vision plus capitalistique du ROI des investissements de prospection internationale : les investisseurs accordent en effet une prime à la valeur des entreprises quand ces dernières opèrent sur des marchés stratégiques. Ainsi, dans le secteur de la santé par exemple, les investisseurs accordent une prime de valeur aux entreprises qui opèrent sur les Etats-Unis, premier marché mondial et avec de fortes barrières réglementaires. C’est le cas également dans le secteur du luxe pour des entreprises qui opèrent en Chine par exemple. Il y a donc une seconde notion de rentabilité des investissements de prospection, fondée sur l’augmentation de la valeur de l’entreprise.

Attirer des capitaux sur le financement des prospections export : à un moment où les banques centrales contribuent à dégrader la rentabilité des obligations d’Etat, l’observation de ROI élevés dans les investissements de prospection internationale (tant sur l’aspect ROI de flux que sur l’aspect ROI de valeur) devrait permettre d’attirer des investisseurs sur ce segment ; la mise en évidence de ces ROI permettrait de créer des véhicules financiers ad hoc qui apporteraient des fonds pour financer des opérations internationales, soit en financement court terme et dynamique, soit en equity, et répondre ainsi en partie au problème des PME françaises qui sont sous capitalisées (versus les allemandes ou italiennes du nord).

Il semble donc très intéressant de créer un référentiel qui documente cette rentabilité des investissements de prospection, par exemple (i) établir pour chaque pays et pour chaque secteur le temps nécessaire pour une « first sale » et pour atteindre le « break-even » (ii) mettre en évidence l’excès de valeur d’une entreprise exportatrice versus la même entreprise qui n’exporterait pas. Maintenant que BPI a repris l’activité assurances prospection de la Coface (et les archives associées) elle a en main les données passées de dizaines de milliers de prospections, ce qui représente la source idéale pour constituer ce référentiel, et demain créer des produits financiers originaux étayés par ces données.

 

La Fabrique de l’Exportation