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Tirer profit de la marque « France » à l’export et savoir s’en démarquer

 

Tirer profit de la marque « France » à l’export et savoir s’en démarquer


L’utilisation de la marque « France » dans la stratégie export d’une entreprise peut permettre d’ouvrir des marchés et d’augmenter l’impact de la communication ; mais à mal associer les produits ou les services à la marque France le risque est fort de voir leur destin s’échapper pour partie.

Savoir identifier les impacts positifs et négatifs : la marque « France » à l’export transporte des valeurs positives et des stéréotypes négatifs auxquels sont sensibles les clients et prospects étrangers. Il faut donc faire en sorte de s’appuyer sur les échos positifs entre son offre et l’image de la France (ex : produits créatifs et qui ont du style, comme la réputation des produits français) et de se mettre à l’abri des échos négatifs (ex : les français parlent mal à l’anglais et sont toujours en retard et justement le commercial export parle mal anglais et arrive en retard !).

Savoir organiser son image : commencer par investiguer dans chaque pays ciblé quels sont les attributs positifs et négatifs attribués aux français, et organiser le comportement en conséquence. Lors des voyages la rencontre des français expatriés dans le pays permet de les interroger pour savoir quels sont les stéréotypes attribués aux français. L’alerte des commerciaux sur les stéréotypes négatifs évite qu’ils les renforcent et un travail approfondi des stéréotypes positifs est à conduire pour donner un effet de levier aux produits.

Savoir panacher son « origine pays » : l’entreprise est française, certes ; mais elle est aussi européenne. Par exemple exporter en Allemagne avec des composants américains et une équipe multiculturelle et des produits qui ont du succès en Amérique latine permet d’utiliser les stéréotypes positifs de différents pays lorsque cela est nécessaire. Par exemple les chinois ont une bien meilleure image de la production industrielle allemande que de celle française : pour contourner efficacement ce préjugé se présenter comme « Entreprise X, n°1 en France et dans le top 3 du marché en Allemagne ».

Pour tous les messages transmis par les produits (créativité, qualité, expérience, savoir-faire, style, etc.) et par l’équipe export (service, performance, sympathie, etc.) il est recommander de se demander en quoi pour un client étranger cela confirme ses a priori positifs ou négatifs sur la France. Et comment en tirer parti ou y remédier. Revendiquer ou non les entreprises sont de facto associé à l’image du pays et l’utiliser au mieux est un facteur d’implantation optimale.

 

La Fabrique de l’Exportation