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Choisir son mode d’entrée indirect en fonction d’un pays mais aussi et surtout des segments de marché

 

Choisir son mode d’entrée indirect en fonction d’un pays mais aussi et surtout des segments de marché


Nombre d’exportateurs qui accordent des exclusivités territoriales basées sur des frontières nationales se rendent compte trop tard qu’en fait leur représentant ne couvre que peu de segments de marché. Dans leur article publié dans le European Journal of Marketing, Vida, Dmitrovic et Obadia (2008) ont montré que le comportement des consommateurs bosniens (habitants de la Bosnie Herzégovine) variait significativement selon qu’ils étaient d’origine bosniaque (bosnien de confession musulmane), croate ou serbe. Cette étude est une des premières qui a dissocié la notion de pays et celle de marché, et donc l’organisation qui en découle. Ces précautions sont importantes à avoir à l’esprit lorsque les stratégies d’implantation sont définies.

Bien définir sa cartographie commerciale

Une erreur commune consiste à assimiler marché (groupe de consommateurs/utilisateurs avec des caractéristiques communes) et pays. Pourtant, comme dans le cas de la Bosnie, de nombreux pays sont en fait un amalgame de marchés aux caractéristiques diverses qui réclament chacun un traitement différencié de la part des exportateurs. Cette absence d’homogénéité des pays est d’autant plus importante qu’elle se reflète souvent dans les réseaux de distribution commerciale.

Du fait de leur taille et de leur diversité culturelle, il est par exemple rare de trouver des importateurs capables de couvrir l’ensemble des territoires du Brésil, de la Chine, des Etats Unis, ou de l’Inde. Certains cas sont plus surprenants : l’Espagne ou l’Italie, par exemple, comptent parmi les pays où il est difficile de trouver des distributeurs nationaux.

Bien penser la répartition des exclusivités    

Avant d’accorder une exclusivité territoriale, il est recommandé de :

  • Acquérir une profonde connaissance de l’histoire, de la géographie et de la culture du pays concerné ;
  • Vérifier soigneusement les zones géographiques effectivement couvertes par son représentant ;
  • N’accorder d’exclusivité que pour ces zones ;
  • Prévoir explicitement, dans le contrat de distribution, l’attribution d’exclusivités à d’autres représentants, ou bien la vente directe, dans les zones géographiques non couvertes.

S’enrichir de l’expérience des autres sur ces marchés.

Bien souvent un examen de la façon dont les concurrents ou partenaires commerciaux s’organisent sur un marché donné constitue une bonne source d’inspiration. Quelles exclusivités territoriales sont accordées ? Quels découpages géographiques sont appliqués ? Pour quelle raison plusieurs représentants sont-ils choisis pour couvrir une zone géographique donnée ? Pourquoi la dimension ethnique est-elle déterminante dans l’organisation commerciale de tel pays (la Bosnie Herzégovine par exemple) ?

L’organisation commerciale dans un pays donné peut donc déboucher sur une représentation au moyen de plusieurs distributeurs. Il est recommandé donc dans ces situations d’être attentif à des notions telles que la gouvernance, l’homogénéité des prix ou encore la définition de segments de marché.

Vida I., Dmitrovic T. and Obadia C. (2008) “The Role of Ethnic Affiliation in Consumer Ethnocentrism”, European Journal of Marketing, Vol. 42, No 3-4, pp. 327-343.

 

La Fabrique de l’Exportation