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Nouveaux exportateurs : comment inscrire votre succès dans la durée ?

DECOUVRIR COMMENT INSCRIRE SA DEMARCHE A L'EXPORT SUR LE LONG TERME

Une entreprise qui fait ses premiers pas à l’export doit nécessairement observer certaines règles qui favorisent la pérennisation de ses actions et résultats. Trop d’entreprises continuent en effet de se laisser griser par des scénarii mirobolants (et un peu imaginaires) ou des premiers succès éclairs (qui, en définitive, se révèlent souvent des feux de paille).

 

Un taux d’échec considérable des primo-exportateurs, mais les plus résilients sont récompensés

Se lancer à l’export est une chose ; assurer un succès durable et rentable à l’international en est une autre. L’analyse des statistiques douanières de 2002 montre un phénomène remarquable : cette année-là 40 % des exportateurs exportaient pour la première fois. Parmi ces 40 % on observe une double trajectoire : 80 % n’ont plus exporté dès 2003, mais 10 ans plus tard, en 2012, les quelques milliers d’entreprises qui ont persévéré représentaient 40 % des exportations françaises. Cela met en évidence une prime à la ténacité. Ces mêmes données révèlent que les entreprises les plus conservatrices, voire pessimistes, dans leurs projections à l’export, sont celles qui à terme connaissent le plus grand succès.

 

Jouer de prudence, apprendre et se diversifier pour devenir résilient

Le niveau d’incertitude, et donc de risque, associé à une (première) entrée sur les marchés extérieurs doit inciter l’entreprise à la prudence lorsqu’elle anticipe son potentiel de ventes à l’export. La retenue est de mise, sous peine de sévères désillusions. Il faut donc privilégier les stratégies dites de “petits pas”, minorer les espérances de vente, et majorer le temps nécessaire à la réalisation des objectifs. 

De plus il faut considérer toute action de développement international comme un apprentissage, et l’exploiter comme telle pour mieux appréhender des destinations voisines dans sa séquence de déploiement à l’étranger. 

Enfin, l’augmentation du nombre de pays où l’entreprise tente d’exporter constitue également un facteur de résilience. Même si la diversification induit un risque d’échec supérieur,  il faut savoir qu’une entreprise va ajouter chaque année 2 pays à son portefeuille quand elle en supprimera 1,5 en moyenne. La même logique s’applique pour le nombre de produits exportés.

 

Le rebond face à l’échec, élément déterminant d’une stratégie payante

L’échec est fréquent, aussi doit-il être vécu par l’entreprise comme une tentative qui n’a pas abouti, et non comme la fin de toute l’action export de l’entreprise. Le mot d’ordre est donc de limiter ses risques à chaque étape, pour qu’aucun échec ne soit définitif. Il s’agit de déployer large, voir les résultats, prendre du recul, analyser ses échecs, partager cette analyse avec des tiers experts de confiance. Puis d’en tirer les leçons pour ajuster le tir et mieux rebondir.

L’entreprise peut avoir ici recours à la roue de Deming : la méthode comporte quatre étapes, et vise à obtenir un cercle vertueux. La première étape (Plan) consiste à établir les objectifs et définir les tâches à exécuter. Puis on réalise les tâches prévues (Do) avant de vérifier les résultats (Check). La dernière étape (Act) consiste à agir, corriger, prendre les décisions qui s’imposent.            


L‘exportation est un enjeu stratégique, aussi doit-elle reposer sur une démarche préalablement financée (assurance, emprunt, capital), pour que les processus progressifs d’apprentissage et de perfectionnement ne soient pas interrompus par le manque de cash. Surtout, l’entreprise doit prendre conscience de l’importance d’une démarche export flexible, structurée sur le long terme.

 

La Fabrique de l’Exportation