Menu

Négocier dans une logique durable les prix à l’export

 

Négocier dans une logique durable les prix à l’export


Tout responsable export sait qu’il est rare de visiter un de ses représentants étrangers sans, qu’à un moment ou à un autre, une demande de réduction des prix de transfert soit formulée. Les justifications des baisses demandées tournent très souvent autour de l’agressivité de la concurrence et des exigences des clients locaux. Des précautions sont alors à prendre lorsqu’on manie ces notions de remises au volume afin d’éviter d’aboutir à une détérioration de sa performance économique à l’export.

Prendre garde aux situations d’asymétrie des efforts commerciaux      

De récentes études indiquent que les exportateurs ont tendance à abuser des remises dès lors qu’ils comprennent mal un marché export : sa culture, ses pratiques des affaires. Dans le meilleur des cas, ces remises n’ont aucune incidence sur la performance. Mais lorsqu’il existe une situation d’asymétrie de l’information, c’est-à-dire lorsque l’exportateur est mal informé des efforts réels de l’importateur pour promouvoir ses produits, les remises entraînent une détérioration de la performance économique de l’exportateur sur ce marché.

Veiller à ce que la baisse de marge soit compensée par une augmentation des volumes

A ce stade de la recherche, on peut expliquer ce résultat par la possibilité qu’a un importateur (distributeur) de constituer des stocks. L’importateur achète lorsque des remises sont proposées mais ne transfère pas la baisse de prix au consommateur local. Il stocke les produits et continue de les vendre au prix habituel. Pour l’exportateur, c’est une perte sèche car la baisse de marge n’est pas compensée par une augmentation des quantités vendues par période. Pire encore, l’importateur s’habitue aux remises et n’achète plus que lorsqu’elles sont proposées. La baisse de prix est alors irréversible.

Comment obtenir des effets positifs en matière de réduction des marges

Des remises pour quantité peuvent avoir un effet positif dans des cas très limités (par exemple, pour le lancement de nouveaux produits). Les exportateurs ne doivent les pratiquer que sous certaines conditions :

  • avoir une bonne connaissance du marché local, de la concurrence, des marges de la distribution, des actions de promotion réalisées par l’importateur en faveur des produits de l’exportateur ;
  • avoir une information régulière sur le niveau des stocks de l’importateur pour les produits de l’exportateur (très important) ;
  • conditionner la négociation des prix à des opérations conduites en commun (exportateur et importateur doivent porter l’effort ensemble) ;
  • mettre en place dans la mesure du possible des contrats précis qui permettent de lier baisse des prix, augmentation des volumes de vente et limitation des augmentations de volume des stocks.

Les informations ci-dessus sont difficiles et coûteuses à obtenir. Mais elles restent très rentables par rapport aux baisses de marge considérables causées par des rabais inutiles et surtout permettent d’installer durablement une implantation vertueuse pour les parties.

 

La Fabrique de l’Exportation