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Réagir face au boycott d’une marque à l’international ?

 

Réagir face au boycott d’une marque à l’international ?


Certains consommateurs ou clients BtoB ont développé une nouvelle forme de consommation engagée, entrainant parfois le boycott des produits quand ils désapprouvent la stratégie de la marque ou encore parce qu’ils éprouvent une hostilité à l’égard du pays d’origine. Ceci est particulièrement préjudiciable lorsque des années d’investissement ont été consenties pour s’implanter dans de nouveaux pays.

Il existe différentes formes de boycott : l’animosité des consommateurs ou des clients BtoB à l’égard d’un produit ou d’une marque peut être liée au pays de la marque, à l’entreprise ou aux produits eux-mêmes ; elle peut être organisée (par des Etats, des associations) ou spontanée ; c’est souvent une démarche collective, mais elle peut également être individuelle . La première étape pour l’exportateur consiste à analyser et bien comprendre l’origine du boycott : elle peut être liée à des conflits entre des pays, soit antérieurs (à titre d’exemple, les consommateurs chinois ressentent une animosité vis-à-vis des produits japonais à cause de la seconde guerre sino-japonaise, entraînant régulièrement le boycott des produits nippons en Chine) soit actuels (comme le boycott des produits issus des colonies israéliennes de Cisjordanie). Elle peut être liée aux process ou aux ingrédients utilisés dans la fabrication du produit, comme le boycott croissant du foie gras lié à l’opposition au gavage des oies, ou le boycott des produits contenant de l’huile de palme. Elle peut être liée à l’entreprise elle-même, pour des raisons éthiques par exemple, comme pour le cas des essais truqués par Volkswagen. Ces différents éléments peuvent alimenter de façon négative une prédisposition à acheter un produit, parfois de façon très visible (articles dans la presse, déclarations publiques) mais parfois également de façon plus discrète, individuelle, plus difficile à décrypter et donc d’autant plus difficile à combattre.

Quelles sont les stratégies pour réagir face à un boycott ? Les responsables marketing ou export doivent être en mesure de comprendre complètement l’origine du boycott dont ils sont l’objet s’ils veulent pouvoir réagir efficacement ; en utilisant une grille de lecture du type de celle proposée ci-dessus. Si le boycott est lié au pays d’origine alors la mise en évidence de tous les composants locaux de l’entreprise est un facteur de résistance ; si celui-ci est lié aux process, aux ingrédients ou à l’éthique de l’entreprise il faut bien sûr modifier ces éléments et reprendre la communication une fois qu’on a résolu les problèmes, quitte à infléchir la marque ou le nom des produits si le passif est trop lourd. Enfin, dans le BtoB l’investissement dans la relation personnelle, rarement impactée par les boycotts, est également un facteur de rappel qui permet de passer les moments difficiles. En tout état de cause, les entreprises doivent éviter un désinvestissement brutal jusqu’à ce que la crise soit dépassée (sauf si la position de l’entreprise est trop faible sur le marché local, auquel cas il peut être préférable de se retirer).

Quel est l’effet dans le temps d’un boycott ? Si l’effet instantané semble toujours énorme, la rémanence après le problème dure rarement aussi longtemps que l’on pourrait le croire. Ainsi, une étude[1] menée auprès d’acheteurs industriels et de consommateurs australiens et néo-zélandais après la reprise des essais nucléaires français dans le Pacifique révèle que les effets négatifs et le boycott des produits français se sont estompés au bout de six mois. Toujours selon cette recherche, les clients B2B sont moins sensibles aux questions de boycott et d’animosité que les clients finaux.

D’une manière générale, l’élasticité de la part de marché par rapport à un boycott est quasi totale dans le cas d’un marché stable et d’une entreprise compétitive, quitte à devoir réinvestir un peu en communication au bon moment ; et de nombreux exemples montrent que la « stratégie du dos rond » fonctionne en général. Mais le boycott accélère les pertes de part de marché dans le cas des entreprises dont l’offre était déjà peu compétitive avant le boycott, et dans ce cas repositionner la marque peut s’avérer une stratégie coûteuse (et la sortie du marché peut être préférable).

[1] R. Edwards, A.M. Gut, F. Mavondo. (2007). Buyer animosity in business to business markets: evidence from the French nuclear tests, Industrial Marketing Management, 36 (4), pp. 483–492

 

La Fabrique de l’Exportation