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Créer un contexte plus favorable pour la Marque « France »

 

Créer un contexte plus favorable pour la Marque « France »


L’utilisation de la marque « France » par les entreprises est habituelle dans les domaines du luxe, des cosmétiques, du tourisme, etc. Mais dans de très nombreux autres secteurs le recours à la marque « France » est pratiquement inexistant. Or dans les marchés nouveaux le facteur « pays d’origine » est important, et pour des PME qui ont des marques faibles la Marque « France » peut être un attribut utile.

Le cercle vertueux / Le cercle vicieux : dans les secteurs où la Marque « France » est forte les entreprises l’utilisent, ce qui renforce la marque : c’est le cercle vertueux. A contrario les entreprises n’utilisent pas la marque « France » lorsque cette dernière n’est pas forte dans leur secteur ; et souvent la Marque « France » n’est pas forte dans ces secteurs uniquement parce que les entreprises françaises leader ne la revendiquent pas. Le cercle vicieux fonctionne en boucle. L’exemple récent du succès de la marque « French Tech », dans un domaine où l’on n’attendait pas les français (la technologie, le web), montre que le processus vertueux peut être initié à tout moment. Et que c’est la qualité de l’exécution (et les moyens mis à disposition) qui sont la clé.

Qui est en mesure de créer des cercles vertueux ? L’Etat peut initier des démarches dans ce sens, car la Marque « France » c’est en quelque sorte sa marque. Mais il doit agir plutôt comme un coordinateur des initiatives des tiers  : les régions et collectivités locales, dont certaines comme la ville de Lyon ont déjà à leur actif de belles réalisations ; mais surtout les fédérations professionnelles qui devraient s’en emparer, en créant des déclinaisons verticale de la marque « France », à imaginer à partir du champ sémantique qui se constitue progressivement : French flavour, French touch, French flair, French tech, French Health, etc.). Ce type de démarche permettrait de diffuser à toute une filière les succès à l’export de leurs adhérents les plus avancés.

La qualité d’exécution est le facteur clé de succès : une initiative dans le domaine de la marque « France » doit être créative, pour que les entreprises aient envie de l’adopter ; déclinable, pour que les fédérations industrielles puissent se l’approprier ; mise en œuvre progressivement avec une vision dans le temps car l’amorçage d’un cercle vertueux peut prendre plusieurs années. Mais la qualité d’exécution restera toujours la garantie de l’adhésion et donc du succès.

C’est ainsi que l’on transformera la marque « France » en un atout pour nos entreprises exportatrices, bien au-delà des secteurs du luxe et du vin auxquels notre pays tend à être réduit. Nos concurrents italiens partaient de beaucoup plus bas : ils ont pourtant réussi à imposer leur « made in Italy » un peu partout.

 

La Fabrique de l’Exportation