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Etre petit et réussir à l’export

RETOUR SUR L'ETUDE DE 10 CAS D'ENTREPRISES VITIVINICOLES AYANT REUSSI A L'EXPORT MALGRE LEUR PETITE TAILLE

Interview  |  Publié le 17 octobre 2018

 

Etre petit n’est pas nécessairement un frein pour réussir à l’export et la filière vin constitue un bon exemple des atouts qu’une petite taille peut conférer. Entretien avec Carole Maurel, enseignant-chercheur à l’université de Montpellier.

 

Peut-on être petit et réussir à l’export ?

La littérature académique sur l’impact de la taille sur la réussite à l’export peine à dégager un consensus. Quand on est grand, on a plus de ressources pour innover, investir, s’adapter. On réduit aussi les coûts de transaction. L’expérience acquise à l’international facilite la conquête de nouveaux marchés et la taille donne une plus grande capacité à surmonter un échec. Elle va aussi de pair avec la définition d’une stratégie, souvent absente dans les PME de petite taille.

A l’inverse, les avantages de la petite taille résident dans une plus grande flexibilité, des coûts de coordination moindres et la possibilité de développer des stratégies de niche. Des atouts qui prennent tout leur sens dans la filière vin, où l’ancrage territorial joue un grand rôle. Les petits producteurs peuvent mettre en avant leur identité, leur authenticité et la dimension artisanale de leur produit. Ce qui peut être un gage de qualité perçue, et donc vendeur à l’international.

 

Quels sont les facteurs de réussite et d’échec des TPE à l’export ?

L’identité de l’entreprise et de son dirigeant, l’expérience et les compétences export, la qualité et l’innovation sont les premiers facteurs de réussite. En termes de stratégie, la capacité à identifier et à promouvoir son avantage concurrentiel est un élément clé, qui permet de se différencier, par le terroir ou par la marque. La capacité de l’entreprise à interagir avec son environnement est également décisive. Il s’agit de bien gérer les contraintes réglementaires, qui peuvent être vues par les TPE comme autant de barrières, de profiter du soutien institutionnel des régions et des interprofessions, et de cultiver ses relations non seulement avec les importateurs et les agents, mais aussi avec les clients et les autres entreprises de sa région.

Chez les PME de taille réduite qui ne réussissent pas, on constate souvent un problème d’engagement, de stratégie export et de faible préparation. On va à l’export par opportunité, pour donner suite à une rencontre sur un salon par exemple. C’est du « one shot » au début et si on ne se professionnalise pas, on peut aller à l’échec. On retrouve aussi les facteurs liés à la petite taille : manque de ressources, stocks limités, manque de compétences export, coût des déplacements relativement plus élevé pour une petite structure, incapacité à gérer les contraintes et les risques.

 

Quels sont les principaux enseignements de l’étude qualitative que vous avez menée auprès de dix TPE vitivinicoles françaises ?

L’idée était de regarder des entreprises qui réussissent et d’identifier les facteurs qui leur permettent de rencontrer le succès Dans cette filière, exporter est une nécessité car le marché est mondial. La consommation de vin en France étant en baisse et la consommation mondiale en hausse, il faut être présent à l’international si on veut assurer ses débouchés commerciaux. L’export est aussi une alternative aux toutes petites marges consenties par la grande distribution.

Les facteurs internes à l’entreprise sont très importants dans la filière vin : il faut mettre en avant son image locale et l’identité de l’entreprise. L’innovation est aussi un atout pour obtenir des marchés. Il s’agit de se doter de compétences en interne ou de se faire accompagner par un spécialiste. Parmi les principaux facteurs d’échec, figurent également une gestion des risques insuffisante et un déficit d’adaptation aux besoins du client.

Les petites entreprises ne manquent donc pas d’atouts pour réussir à l’export. Elles peuvent mettre en avant leur ancrage territorial et leur identité… Mais doivent aussi se préparer, se doter d’une stratégie, monter en compétences, mobiliser en externe les compétences qu’elles ne possèdent pas et cultiver les relations avec leurs partenaires.