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PME : 5 conseils pour sélectionner ses partenaires à l’export

NOS 5 CONSEILS POUR MIEUX SÉLECTIONNER SES PARTENAIRES A L'EXPORT

Recommandations pratiques  |  Publié le 12 mars 2019

Une méthode pour sélectionner ses partenaires à l’export ?

Lorsqu’on décide d’exporter via un distributeur ou un agent local, le choix du partenaire devient crucial. Sur quels critères reposera la sélection ? Comment procéder ? Voici quelques pistes inspirées d’une démarche mise au point par l’équipe de recherche d’Hartmut Holzmüller, de l’université de Dortmund.

 

1 – D’abord, auto-évaluer ses capacités de sélection

Avant d’évaluer les partenaires de distribution potentiels, la PME exportatrice a d’abord intérêt à évaluer ses propres capacités à sélectionner des partenaires étrangers. Quel est son niveau de connaissance du nouveau marché ? Quelle est son expérience en matière de sélection de partenaires à l’export ? De quelles ressources dispose-t-elle pour mener cette sélection ? La mise en relief des points forts et points faibles de l’entreprise en cette matière lui permettra de juger de la pertinence de mener cette tâche seule ou de se faire accompagner.

 

2 – Effectuer un premier filtrage avec des « critères KO »

Il importe ici d’éliminer d’entrée de jeu tout distributeur qui ne répondrait pas à des critères “impératifs”. Un premier filtrage doit donc reposer sur des « critères KO » qui, s’ils ne sont pas remplis, écartent de fait le distributeur concerné du processus de sélection. Ils doivent porter sur les éléments fondamentaux, les conditions indispensables à remplir (qui peuvent en partie varier selon les entreprises), comme la connaissance des aspects locaux (langue, culture, etc.) ou le type de contrat.

 

3 – Évaluer les partenaires selon différents critères

Pour affiner l’évaluation, il convient de se fixer de nouveaux critères de sélection, puis de noter chaque partenaire en fonction de chaque critère. Au-delà de la note, chaque critère peut aussi se voir attribuer un poids (pondération), ce qui permettrait d’obtenir un résultat plus précis, plus nuancé. En termes de critères, « l’engagement » du partenaire est le principal moteur de la réussite et de la satisfaction des PME exportatrices. La « proximité du marché » (accès aux clients, réseau, contacts clés, etc.) et « l’attitude commerciale » (ou « l’orientation business », qui doit être en phase avec celle de la PME), ont aussi une influence significative sur le succès commercial. Quant aux ressources (financières et humaines) du partenaire, elles ont un impact sur le succès financier.

 

4 – Établir une « check-list » pour chaque critère

Il s’agit de développer une liste de questions pour chaque critère de sélection identifié. Et pour chaque question, une note (ou un pourcentage) est attribué(e) à chaque prestataire. Par exemple, pour le critère « proximité du marché », on s’efforcera de répondre aux questions suivantes : le distributeur est-il bien connecté au marché ? Peut-il couvrir l’ensemble de l’industrie ? A-t-il bonne réputation ? A-t-il de bons contacts auprès des décideurs clés ? Peut-il accéder à la demande actuelle et potentielle du marché ? En matière de « ressources », on s’interrogera sur la solidité financière du distributeur, sur sa volonté d’investir et sur les compétences de ses équipes.

 

5 – Ajouter une note de « feeling » pour départager les meilleurs

Une fois les partenaires de distribution potentiels classés à l’aide de ce scoring, la dernière étape consiste à prendre en compte les « sentiments intuitifs » comme une dimension d’évaluation supplémentaire. Les critères « subjectifs » comme la « sympathie » ou le « feeling » jouent un rôle majeur dans le processus de sélection, tout comme la confiance mutuelle dans la relation. Il s’agit donc d’intégrer ces critères à la fin du processus « objectif » de sélection, comme critères complémentaires, pour départager les meilleurs.

 

La Fabrique de l’Exportation