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10 conseils pour rationaliser le choix de ses marchés cibles et de ses modes d’entrée

COMPRENDRE LE PROCESSUS DE SELECTION DU MEILLEUR MODE D'ENTREE EXPORT AVEC OLLI KUIVALAINEN

Recommandations pratiques  |  Publié le 23 février 2019

 

 

1) Planifier

Dans l’idéal, l’internationalisation doit être planifiée et s’inscrire dans une vision stratégique de la trajectoire de l’entreprise. Il s’agit de fixer des objectifs, de réaliser des études de marché, d’évaluer différentes alternatives, d’élaborer des critères de choix. Ainsi même si les PME sont tentées de saisir toutes les opportunités de vente qui se présentent, le développement à l’international ne doit pas dépendre seulement du hasard d’une rencontre sur un salon.

 

2) Y aller ou pas ?

La première décision à prendre est celle du « go / no go » : aller à l’international ou non ? L’internationalisation peut être une nécessité imposée par l’environnement concurrentiel ou parce que le marché domestique n’est pas suffisant pour assurer le développement de l’entreprise. Dans ce cas souvent il s’agira de surmonter le manque de savoir-faire export. Mais fondamentalement cette décision relève d’un problème de disponibilité et d’allocation de ressources : l’entreprise dispose-t-elle des ressources (RH, financement) pour aborder utilement l’international, et si oui est-ce que l’international est le meilleur choix pour investir les ressources disponibles de l’entreprise.

 

3) Choisir le meilleur marché cible

Pour choisir son ou ses pays cible(s), il convient d’abord de trouver des informations sur les marchés et des moyens de franchir les éventuelles barrières. Cette décision doit s’appuyer sur un processus rationnel et sur des études de marché. Le meilleur marché est celui où son produit a le plus de chances de rencontrer les besoins des clients locaux. Ce n’est pas forcément celui que le manager connaît le mieux, ni le plus proche, ni le plus grand, ni celui proposé par un distributeur rencontré sur un salon.

4) Viser les clients clés pour gagner en légitimité

Il est plus difficile de trouver des partenaires quand on est petit et inconnu. La construction d’une légitimité est l’une des questions clés pour les PME : elle passe par la conquête de clients de référence, y compris sur le marché visé. Plutôt que de voir le marché comme un lieu géographique, il faut se concentrer avant tout sur ces clients clés.

 

5) Opter pour une stratégie en « cascade » ou en « arrosoir » ?

Pour s’internationaliser, une PME peut opter pour une stratégie d’entrée « en cascade » (aborder un pays après l’autre, avec un apprentissage progressif) ou « en arrosoir » (plusieurs pays abordés en même temps). Cette deuxième stratégie permet d’accélérer le développement international mais est plus risquée et plus complexe à gérer. On peut aussi retenir une stratégie hybride, en abordant successivement des groupes de pays aux caractéristiques voisines.

 

6) Choisir son mode d’entrée en fonction des « pertes acceptables »

La réflexion sur le mode d’entrée (via un agent, un distributeur local, avec un négociant, via une filiale commerciale, etc.) est cruciale pour obtenir une représentation la plus adaptée dans le pays visé, et celles qui correspond le mieux aux engagements financiers nécessaires et aux pertes (« pertes acceptables ») que la PME est prête à accepter lors de l’entrée sur un marché avant de choisir un mode d’entrée. La résolution de cette problématique passe nécessairement par le développement de ses contacts et de ses réseaux, qui constituent pour les PME la manière la plus économiques de se créer des opportunités.

 

7) Adapter son mode d’entrée au marché et à son développement

Pour leur développement international, les PME ne peuvent pas se contenter de reproduire les mêmes schémas que sur leur marché domestique ou d’aborder chaque marché comme le précédent. Il faut être capable de changer de mode d’entrée en fonction des conditions du marché et du stade de développement de l’entreprise sur ce marché. Le degré d’engagement à l’international tend à croître avec le temps et le mode d’entrée passe alors de l’exportation à l’alliance, puis à l’investissement direct à l’étranger.

 

 8) Partager la prise de décision

Créer au sein de l’entreprise une « équipe » dédiée à l’international, pour faire intervenir plusieurs « parties prenantes » dans les prises de décision, est un premier pas vers la rationalisation, car les décisions doivent alors être débattues, justifiées et argumentées.

 

9) Apprendre de ses erreurs et de ses réussites

Il s’agit de développer une approche incrémentale, palier par palier, en apprenant de ses succès et de ses échecs, pour s’orienter vers un processus de décision plus systématique, en s’efforçant d’être plus rationnel et de bâtir une stratégie en anticipant les étapes futures. L’apprentissage à l’international amène à planifier de plus en plus, même si l’on perd en réactivité.

 

 10) Renforcer son expertise

Quand l’entreprise se développe à l’international, elle intègre aussi des compétences et de l’expertise, en faisant appel à des consultants spécialisés ou en embauchant des managers export. Elle fait ainsi évoluer son processus de prise de décision sur les marchés cibles et les modes d’entrée.

 

La Fabrique de l’Exportation