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Comment les PME choisissent-elles leurs marchés cibles et modes d’entrée à l’international ?

Interview  |  Publié le 6 décembre 2018

Comment s’élabore le processus décisionnel du choix des marchés cibles et des modes d’entrée à l’international pour les PME ? Entretien avec Olli Kuivalainen, professeur de management et de commerce international à l’université de Lappeenranta (Finlande).

 

Comment les PME prennent-elles leurs décisions pour choisir leurs marchés cibles et les modes d’entrée à l’international ?

Dans l’idéal, ce choix devrait résulter d’une décision planifiée, fondée sur un processus rationnel et s’inscrivant dans une stratégie. Il faudrait fixer des objectifs, réaliser des études de marché, évaluer différentes alternatives, sur la base de critères de choix… Mais les études montrent que dans la pratique, la plupart des PME ne planifient pas leur entrée à l’international. Celle-ci se produit souvent en réaction à un contact ou une rencontre sur un salon. Les PME saisissent alors une opportunité pour répondre à une demande ponctuelle. Le choix d’un marché peut aussi être dicté par le seul fait que le dirigeant connaît déjà le pays, ou juste une personne sur place qui peut l’aider à vendre ses produits.

On constate néanmoins que plus les PME se développent à l’international, plus elles adoptent une planification stratégique et un processus de prise de décision structuré. Par ailleurs, plus l’entreprise est grande et plus la prise de décision a tendance à être partagée voire déléguée ; elle doit donc pourvoir être expliquée et justifiée sur une base objective. De nombreuses PME à vocation internationale créent ainsi une équipe et font intervenir plusieurs « parties prenantes » dans la prise de décision. La présence éventuelle d’investisseurs dans ces équipes de pilotage pousse également dans le sens d’une décision plus planifiée et plus rationnelle.

 

Quels sont les principaux facteurs qui influencent ces décisions ?

Pour les PME, les ressources (limitées) jouent en général un rôle clé : il s’agit de trouver des pays cibles et des modes d’entrées cohérents avec les capacités export de l’entreprise. La taille, l’ancienneté et l’expérience à l’international de l’entreprise ont aussi une influence sur le processus de prise de décision. Les PME devraient planifier mais elles manquent d’informations et d’expertise pour le faire. Elles devraient avoir une stratégie de long terme mais elles sont toujours à la recherche de nouveaux clients pour survivre et veulent rentabiliser rapidement leurs investissements.

Les aléas (réseaux, secteur d’activité, incertitude, expérience, etc.) affectent les choix du marché et du mode d’entrée. Il est aussi plus difficile de trouver des partenaires quand on est petit et inconnu : c’est pourquoi l’acquisition d’une légitimité est l’une des questions clés pour les PME : elle passe par la conquête de clients de références, y compris sur le marché visé.

Il existe aussi une « dépendance » au parcours de l’entreprise et de son dirigeant : l’expérience personnelle du manager, par exemple sa connaissance d’un marché particulier, peut introduire un biais dans le processus de décision.

Les PME tendent également à reproduire les mêmes modes opératoires quel que soit le marché : elles abordent un nouveau pays comme le précédent, sans changer leur processus de prise de décision ni adapter leur mode d’entrée.

 

Comment ce processus de décision évolue-t-il avec l’expérience de l’entreprise ?

Même si une bonne part des décisions d’internationalisation des PME sont prises de manière réactive, beaucoup d’entreprises développent progressivement une approche incrémentale, en apprenant de leurs erreurs, pour s’orienter vers une démarche plus systématique et plus planifiée… Quand l’entreprise grandit à l’international, elle intègre aussi des compétences et de l’expertise, en faisant appel à des consultants spécialisés ou en embauchant des managers export. Elle fait ainsi évoluer son processus de prise de décision, ce qui améliore sa performance. Le but étant de prendre ses décisions de manière rationnelle, en raisonnant sur la base des options réelles (“real options”).


 

 

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