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Stratégies tête-de-pont : bien choisir le pays tremplin et anticiper les difficultés

NOEMIE DOMINGUEZ, MAITRE DE CONFERENCES A L'IAE DE LYON REVIENT SUR L'ELABORATION DES STRATEGIES TETE-DE-PONT

Recommandations pratiques  |  Publié le 30 juillet 2018

Les stratégies tête-de-pont permettent aux PME d’accélérer leur développement international, de minimiser les risques, de contourner des barrières à l’entrée et de consolider leurs réseaux. Mais ces stratégies complexes imposent de bien choisir le pays tremplin et d’anticiper certaines difficultés.

 

Bien choisir son pays tête-de-pont

Il vaut mieux viser juste dans le choix de son pays tremplin sans quoi l’effet de levier espéré peut se transformer en effet de massue.

1) Un pays qui incarne la modernité et le leadership

Le but étant de réexporter vers les pays voisins à partir du pays tête-de-pont, l’image de celui-ci constitue un premier critère de choix important : ce pays doit incarner la modernité et le leadership dans le secteur industriel concerné et pour la région du monde visée. Par exemple, Singapour incarne ce leadership pour le secteur bancaire et permet à une entreprise de rayonner en Indonésie, en Malaisie et en Thaïlande. Dubaï joue le même rôle de référence pour les pays du Golfe. De même, pour exporter dans le secteur industriel vers des pays d’Europe centrale et orientale, le « made in Germany » constitue un label reconnu. Pour l’Afrique de l’Ouest, la Côte d’Ivoire est sans doute le pays qui aujourd’hui incarne le mieux la modernité.

Le Mexique est souvent utilisé comme tête-de-pont pour aborder le marché des Etats-Unis en tirant profit de l’ALENA, notamment par les PME du secteur des TI. Egalement membre de l’Alliance du Pacifique avec le Chili, le Pérou et la Colombie, le Mexique peut se révéler être un bon pays tremplin pour rayonner en Amérique latine tandis que la Colombie, à la faveur de ses nombreuses réformes, fait figure de « hub » à la mode dans cette grande région. Encore qu’un peu loin du Cône Sud des Amériques, elle compte dans son voisinage des pays dynamiques comme le Pérou, le Mexique et d’autres nations des Caraïbes.

 2) Intégrer les influences culturelles et politiques

Les considérations culturelles et politiques ne sont pas non plus à négliger. Moscou, par exemple, est un point d’entrée pour beaucoup de pays, notamment d’Asie centrale. A contrario, il est quasiment impossible d’exporter au Japon depuis la Chine compte tenu de l’inimitié entre les deux pays – il vaut mieux assurer ces activités depuis Singapour.

3) Minimiser la distance géographique

Evidemment, l’éloignement (voire la proximité) compte parmi les principaux facteurs à évaluer dans l’élaboration d’une stratégie tête de pont. Aussi, est-il important pour une PME de minimiser les distances respectivement entre son pays tête-de-pont et ses pays de destination, en particulier lorsqu’il s’agit de transporter des matériels lourds.

 

Anticiper certaines difficultés

Les stratégies tête-de-pont sont des approches qui peuvent receler certaines difficultés dans leur mise en œuvre.

1) Des prix différents pour les clients internationaux ?

Elles peuvent notamment créer des problèmes avec les clients internationaux. Si la filiale d’une PME située dans un pays émergent produit le même type de bien que le siège, mais le vend à un prix inférieur, un risque bien présent est de voir certains clients commencer à s’approvisionner de la filiale et non plus du siège. D’où une diversion du courant d’affaires qui s’accompagnerait d’une réduction du revenu.

2) Prévoir l’évolution des marchés cibles

Les PME ont généralement une vision assez claire de leur pays tête-de-pont mais une connaissance réduite des marchés cibles, a fortiori si ces marchés de destination sont émergents, donc plus volatils.

3) Bien identifier les actifs spécifiques

C’est assurément l’une des phases critiques de la stratégie tête-de-pont : bien distinguer les éléments qui font l’avantage concurrentiel de l’entreprise et qu’il faut continuer à produire au siège (voire centraliser), de ceux que l’on peut fabriquer à l’étranger.

4) Attention au manque de ressources et de compétences.

La réexportation depuis une filiale implique d’avoir en interne des personnes dotées de compétences à l’export, non seulement pour le pays tête-de-pont mais aussi pour les pays cibles. Ses ressources doivent notamment savoir composer avec des réglementations diverses et nombreuses.


 

La Fabrique de l’Exportation