Quelle démarche adopter et quel mode d’entrée choisir ? Quels sont les précautions à prendre et les pièges à éviter ? Voici cinq conseils pour décider d’un investissement au Maghreb en connaissance de cause.
1) Choisir une internationalisation prudente sur la base du modèle d’Uppsala
Lorsque l’on veut s’internationaliser via une implantation en Afrique du Nord ou au Moyen-Orient, il semble préférable de privilégier une démarche d’internationalisation prudente, sur le modèle d’Uppsala, plutôt qu’une internationalisation offensive et rapide à la manière des entreprises de type « born global ». La zone MENA (Middle East and North Africa) est en effet considérée comme une région plutôt complexe et le modèle d’Uppsala, à travers un apprentissage progressif de la complexité, permet de prendre en compte les difficultés d’internationalisation des PME ; il faut d’abord acquérir des connaissances et de l’expérience sur le marché visé en développant son réseau, puis le cas échéant s’inscrire dans une dynamique de long terme.
2) Développer d’abord son réseau pour acquérir de l’expérience et des connaissances
Le networking est une première étape indispensable pour acquérir de l’expérience et des connaissances sur la zone. Il s’agit notamment de participer à des salons professionnels et à des événements, de nouer des contacts et de les cultiver dans la durée, de créer si possible des relations de confiance, d’utiliser les conseils de ses clients ou d’autres entreprises d’autres secteurs qui connaissent la région.
En faisant partie de réseaux d’exportateurs et d’entreprises locales spécialisés sur cette région permet notamment de gagner en crédibilité, de bâtir une image de marque et de légitimer sa stratégie.
3) Ne pas sous-estimer le gap culturel
Le Maghreb est proche, francophone, dispose parfois de législations et de normes communes ; aussi, lorsqu’elles vont dans ces pays, certaines PME françaises font souvent preuve d’un excès de confiance et sous-estiment les différences culturelles. Il est important, avant de s’y implanter, de comprendre les comportements locaux et les façons de travailler. Beaucoup de PME ont échoué au Maghreb parce qu’elles n’ont pas trouvé la bonne approche, la bonne posture, le bon comportement face à la culture locale… Il faut également réussir l’adaptation des produits aux spécificités locales.
4) Choisir un mode d’entrée collaboratif
Une fois effectuée cette démarche de prospection et d’acquisition de connaissances sur la zone, il semble adéquat de choisir un mode d’entrée plutôt collaboratif. Un partenariat qui peut prendre la forme d’accords (licences, franchises, transferts de technologie, etc.), d’alliances, de prises de participation minoritaires ou de joint-ventures. Si l’on veut aller au-delà de l’exportation directe (souvent utilisée dans un premier temps pour tester le marché) sans aller prendre le risque de créer une filiale en solo, l’idée est d’avoir un associé sur place pour mieux connaître la demande locale, accéder à une main-d’œuvre qualifiée, contourner les difficultés d’intégration et de corruption, éviter les complications administratives…
C’est une démarche qui nécessite beaucoup d’énergie et de compétences, car il faut être capable de construire la relation qui fondera le partenariat: d’abord trouver le bon partenaire, puis savoir vivre, partager, décider et gagner de l’argent avec le partenaire ; entretenir des relations sur place, participer à la vie sociale et aux manifestations locales, se lier à des clubs de sport ou à des associations permet de mieux comprendre la culture locale et de mieux se faire accepter par les acteurs locaux. C’est d’autant plus important que sans partenaire, ou avec une mauvaise relation avec son partenaire, le risque d’exécution est plus élevé et le cycle de retour sur investissement peut s’avérer plus long.
5) Adopter une démarche de long terme pour acquérir un avantage concurrentiel
L’implantation doit s’inscrire dans une démarche de long terme, en vue d’acquérir un avantage concurrentiel sur les entreprises qui arriveraient ensuite sur le marché. La PME présente sur place de manière pérenne a un avantage parce qu’elle a acquis une expérience et des connaissances de la zone, ainsi que du partenariat avec des alliés locaux, toutes choses qu’une entreprise qui viendra plus tard mettra du temps à acquérir.
L’adoption de cette démarche de long terme est nécessaire ; il convient donc de s’armer de patience pour récolter à plus long terme les fruits des efforts réalisés pour s’implanter en Afrique du Nord. Les avantages liés à l’implantation au Maghreb s’évaluent donc après avoir stabilisé sa position sur les marchés.