La confiance et le succès à l’export

La confiance interentreprises et le succès à l’export


La Fabrique de l’Exportation a mené un travail sur le rôle de la confiance dans le succès à l’exportation ; ce travail s’appuie sur des études réalisées par des chercheurs en commerce international, les contributions des différents membres ainsi que les discussions menées au sein du Think Tank.
Les travaux du Think Tank ont d’abord mis en évidence dans quelle mesure la confiance influe sur la création de relations d’affaires internationales ; ils ont ensuite mis en évidence les erreurs d’appréciation dans la création de relation d’affaires qui résultent de la déstabilisation subie à l’étranger par les exportateurs ; ils ont enfin conclu à l’importance des médiateurs culturels commerciaux dans la mise en place d’une politique commerciale export durable.
 


Sommaire

  1. La création de confiance est au cœur de votre démarche commerciale export ;
  2. Les différences culturelles sont le principal frein à l’efficacité de vos relations d’affaires internationales ;
  3. Misez sur les médiateurs commerciaux pour réussir à l’exportation.

 

1. La création de la confiance est au cœur de votre démarche commerciale export


La confiance interentreprises est un facilitateur des échanges internationaux ; elle rend en effet possible le partage d’information et facilite l’adaptation de la relation commerciale aux retours du marché et aux évolutions des partenaires. Mais s’exerçant entre deux acteurs lointains et différents, la confiance interentreprises à l’export a des caractéristiques très différentes de celle que l’on expérimente dans les affaires domestiques. Nous cherchons ici à mettre en évidence les caractéristiques de confiance interentreprises à l’exportation.
 
La pratique de la confiance interentreprises varie d’un pays à l’autre 
« Se faire confiance » n’a pas le même sens en Chine ou en France. On peut illustrer les pratiques diverses de la confiance au travers des exemples de la Chine et des Etats-Unis :

  • Aux Etats-Unis la confiance inter personnelle avec un exportateur français semble immédiate (comportement personnel chaleureux) ; la confiance interentreprises croit progressivement au fur et à mesure des affaires qui sont (bien) faites ; les affaires auront donc tendance à se décider rapidement mais sur des petits enjeux, puis à monter en puissance progressivement; un partenaire américain qui accorderait toute sa confiance dès le début serait donc suspect.
  • En Chine, une entreprise ne fait des affaires qu’après avoir suffisamment établi la confiance avec le partenaire français ; la première partie de la relation d’affaires va donc consister à essayer de construire la confiance sans faire d’affaires (diners, envois de devis, visites de délégations, etc.) ; une fois que la confiance sera créée les affaires pourront commencer, et seront susceptibles d’être tout de suite intenses.

 
La confiance interentreprises peut reposer sur les facteurs suivants :

  • Le cadre institutionnel : la force du contrat, l’équité de la justice (et la capacité à obtenir l’exécution des décisions de justice), la protection de la police et des services de l’Etat, l’utilisation de labels de qualité, la référence à des normes, etc.
  • Le contrôle social : l’importance de la réputation dans le pays, la régulation par les organisations professionnelles, par le corps social lui-même, etc.
  • La vérification régulière des termes de l’échange par des tiers de confiance : contrôle qualité par des tiers de confiance, etc.
  • La relation interpersonnelle entre les représentants des deux entreprises

L’exportateur doit essayer de comprendre, dans chaque pays où il travaille, sur quoi repose la confiance interentreprises qui travaillent ensemble.
 
Les études mettent en évidence deux groupes de pays pour l’origine de la confiance : 

  • Des pays où la confiance interentreprises repose en grande partie sur le cadre institutionnel et le contrôle social : Allemagne, Pays nordiques, Etats-Unis, Japon ; dans ces pays la confiance entre les partenaires.
  • Des pays où le cadre institutionnel est moins fort, et où la confiance se fonde sur la vérification régulière des termes de l’échange et les relations interpersonnelles (Asie hors Japon, France, Moyen-Orient et Maghreb).

 
Il existe également une notion de confiance de pays à pays :

  • Les anglais ont ainsi tendance à faire plus confiance aux néerlandais qu’aux français, et de fait le Royaume-Uni commerce beaucoup plus (30%) avec les Pays-Bas qu’avec la France.
  • La France inspire confiance dans les pays émergents de par son origine européenne, signe de qualité et d’exigence. Ainsi l’origine France inspire-t-elle plus confiance que l’origine pays émergents.

 
Comment s’organiser pour créer la confiance nécessaire aux ventes export :

  • Aux Etats-Unis : il faudra que vous mettiez en évidence que vous êtes : reliable, predictable, fair ; on peut ajouter aussi « readability » / transparence,
  • En Chine : passez le temps nécessaire à créer la confiance sans faire d’affaire, ne soyez pas impatient c’est comme ça que ça marche, pas autrement

 
Adapter votre offre au degré de confiance que vous pourrez créer :

  • Inutile de proposer des partenariats à fort degré d’interdépendance si vous pensez que vous aurez du mal à établir la confiance avec vos prospects export,
  • Préférez des relations d’affaires à faible interdépendance des parties au contrat dans les pays où vous sentez que votre entreprise n’inspire pas assez confiance, ou appuyez-vous sur un partenaire local pour délivrer une partie de l’offre que vous proposez,
  • Misez sur le partage de données et la collaboration pour une meilleure efficacité avec les partenaires avec lesquels vous avez établi une relation de confiance.

 
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2. Les différences culturelles constituent un frein à l’efficacité de vos relations d’affaires internationales


La négociation à l’étranger implique une perte de repères professionnels dus à la fréquentation d’une culture et de comportements complètement différents de ceux du pays domestique ; l’exportateur doit essayer de prendre conscience de cette déstabilisation, et apprendre à la gérer ; dans la création de relations d’affaires internationales il doit trouver le chemin critique entre humilité et confiance en soi.
 
Tout exportateur doit être convaincu que les interlocuteurs étrangers qu’il a en face de lui pensent et fonctionnent d’une façon profondément différente de lui ; il faut accepter l’idée que leurs cerveaux sont programmés différemment.
 
Inconsciemment les exportateurs sont perturbés par cette différence, qui résulte en :

  • une perte de repère pour l’exportateur, qui ne décrypte pas pleinement les comportements de ses interlocuteurs,
  • une perte des règles élémentaires de prudence ou de rentabilité.

 
La première chose est d’en prendre conscience : l’exportateur doit apprendre à prendre conscience de la perturbation mentale dont il est l’objet à l’étranger, pour en sentir les conséquences négatives.
 
La deuxième chose est d’en parler ouvertement avec votre interlocuteur étranger, éventuellement sous forme d’humour, dans une démarche d’apprentissage mutuel : votre interlocuteur peut très bien ressentir la même chose et sera rassuré que vous soyez conscient des différences entre vos deux manières de voir les choses, de travailler, etc. Cela ne nuit pas à l’objectif commun ; au contraire, en parler montre que l’objectif commun est plus important que les perturbations culturelles.
 
Quand vous vous engagez avec de nouveaux interlocuteurs soyez à la fois assertif et humble :

  • Humilité : respect de l’environnement du pays que vous prospectez, humilité sur ce que vous en comprenez, etc.
  • Confiance en vous : sur ce que vous proposez, sur ce que vous faites avec succès dans d’autres pays, à commencer par la France.

 
Dans votre approche, montrez que votre entreprise est capable de s’adapter :

  • qu’elle est « Market oriented », c’est-à-dire qu’ellest organisée pour tenir compte aux retours des utilisateurs et des clients ;
  • qu’elle est « Learning oriented » c’est-à-dire qu’elle est organisée pour apprendre et tirer parti des contextes mouvants.

Ceci rassurera votre interlocuteur car ce sont les points clés du succès commercial dans toutes les cultures.
 
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3. La recherche de médiateurs commerciaux est un facteur clé de succès pour votre exportation


La très grande difficulté à créer des relations de confiance avec des individus et des entreprises lointains culturellement doit inciter les exportateurs à se rapprocher de médiateurs culturels et commerciaux ; il peut s’agir de salariés ayant une double culture (exemple : des franco-chinois, des franco-algériens), de prestataires ou partenaires externes (exemples : des agents, consultants, négociants ayant une double culture, etc.).
 
Partant de la difficulté à travailler avec des partenaires qui ont un mode de pensée et une pratique des affaires profondément différente, il faut introduire dans le processus commercial export des ressources à double culture ; ces ressources peuvent être trouvées en interne ou externe :

  • pour les salariés : privilégier dans les recrutements des collaborateurs biculturels, qui ont vécu à l’étranger et ont donc appris à pratiquer deux cultures différentes
  • pour les partenariats BtoB à l’international: privilégier des agents, distributeurs, partenaires commerciaux qui ont une expérience internationale, si possible avec la France ou sinon avec l’Europe.

 
Ces ressources peuvent jouer le rôle du tiers de confiance en rassurant votre client :

  • qui appréciera de trouver dans votre équipe quelqu’un qui pense et fonctionne comme lui,
  • qui appréciera de négocier avec une entreprise locale (ou ayant déjà des affaires dans son pays) et dont il peut apprécier avec ses propres grilles d’analyse la réputation, le professionnalisme, l’engagement à servir, etc.

 
Lorsque vous prospectez un nouveau pays, commencez par recenser les médiateurs commerciaux qui peuvent vous introduire dans ce pays sans que vous ayez à y dépenser beaucoup de temps et d’argent pour y créer des relations d’affaires basées sur la confiance ; concrètement ceci consiste à regarder s’il existe :

  • des exportateurs français qui vendent dans ce pays et pourraient vous introduire / parrainer /auprès de leurs distributeurs, voir vous y distribuer ;
  • des négociants français spécialisés sur ce pays, qui représentent d’autres entreprises françaises sur ces pays ;
  • des agents export, etc.

Gardez bien à l’esprit qu’il est plus simple de construire un contrat et une bonne collaboration avec un médiateur commercial français plutôt que de travailler directement avec des partenaires étrangers.
 
Ne mésestimez pas vos limites, notamment votre capacité à développer vous-même une vraie « connaissance pays » des marchés que vous prospectez :

  • surtout si vous êtes une société industrielle (et non commerciale) : vous avez la compétence produit mais vous devriez acquérir la compétence pays auprès d’un tiers
  • pensez à identifier dans votre entreprise les ressources qui ont cette approche bi-culturelle, voire organisez votre société en deux parties : d’un côté la production France et les ventes domestiques, et de l’autre l’exportation et le sourcing international, avec des RH profondément différentes de part et d’autre.

 
Recommandations aux organismes support :

  • Proposez aux exportateurs d’analyser lucidement leur capacité à créer suffisamment de confiance pour vendre dans les pays qu’ils prospectent ;
  • Mettez en évidence le temps passé à créer cette confiance par soi-même, et les coûts corolaires (argent, temps) ;
  • Mettez en évidence les solutions proposées par les médiateurs culturels et commerciaux en capacité d’aider des entreprises de toutes tailles à exporter : Sociétés de conseil, d’accompagnement en développement international, sociétés de commerce, commissionnaire à la vente, exportateurs, agents, qui disposent généralement d’expériences pays et sectoriels sur lesquels les entreprises devraient davantage s’appuyer pour utiliser la confiance qu’ils ont déjà développée dans le pays, à l’image de ce que font d’autres pays comme l’Allemagne ou l’Italie ;
  • Laissez les entreprises décider de leur stratégie export après qu’elles ont bien analysé leur capacité (temps et argent) à créer la confiance nécessaire et suffisante pour obtenir des ventes versus le fait de rémunérer un intermédiaire qui bénéficie déjà d’une certaine confiance dans leur secteur dans le pays visé.

 
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Article de La Fabrique de l’Exportation (version PDF) : “La confiance et le succès à l’export”

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