COVID-19 : Dans quel sens les réseaux de distribution vont-ils évoluer?

 

Il y a des décennies où rien ne se passe et des semaines où des décennies se produisent. En quelques semaines tout a changé pour la Distribution.

 

Analyse : 

Le confinement a profondément impacté la distribution, et ce dans tous les pays et quels qu’aient été les plans de lutte déployés contre l’épidémie:

  • dans certains pays, certains réseaux de distribution ont dû fermer (e.g. commerces non alimentaires, Malls, Grands Magasins, circuits HORECA)

    – Leur réouverture va être progressive, leur montée en puissance (en terme de fréquentation, de ventes) également 
    – Un certain nombre de ces magasins ne rouvriront probablement jamais

  • les ventes en ligne ont augmenté partout, mais les services de livraison ont été diversement impactés:

    – les services mutualisés (La Poste, etc) ont souffert de retards dans leurs livraison
    – certains services de livraison en propre se sont retrouvés en chute d’activité (deliveroo)
    – le “drive” a explosé dans certains pays et s’est ouvert à des secteurs non alimentaires (librairie, bricolage, etc)

  • les commerces qui sont restés ouverts ont dû s’adapter:

    – Sécurisation du lieu de vente, avec contrôle à l’entrée, distribution de gel et nombre maximum de personnes dans le magasin
    – Apparition de paniers “tout préparés” qui permettent de réduire le temps dans le magasin
    – Développement de solutions “drive” pour minimiser le nombre de personnes dans le magasin

Même post COVID, l’évolution de la distribution risque de se faire pendant assez longtemps sur la base du rejet de la promiscuité subie: les formes de distribution privilégiées seront celles qui soit éliminent toute promiscuité (e-commerce), soit la régulent fermement (magasins et malls avec contrôle des entrées, faible nombre de clients au même moment dans le magasin, etc) ; c’est dans ce sens qu’il faut comprendre le risque de baisse de fréquentation des grandes surfaces et les chances de rebond des petites surfaces. 

 

Recommandations:

Pour chaque secteur et dans chaque pays, dans un monde où les consommateurs vont durablement chercher à minimiser les interactions, il faut regarder:

  • quelles sont les modifications durables des différents canaux de distribution,

  • quelles sont les modifications réversibles, et à quelle vitesse elles vont se réduire

  • quelles sont les modifications susceptibles d’être temporaires, soit le temps de développer des solutions médicales (vaccin, médicaments) disponibles à tous.

Cette réorganisation très violente de la distribution créera des opportunités:

  • Certains réseaux de distribution chercheront à se diversifier en s’ouvrant à de nouveaux produits

  • Certains systèmes de livraison sont en demande d’une gamme plus large de produits (e.g. deliveroo qui pourrait livrer des produits alimentaires frais en attendant que les restaurants ne rouvrent)

  • Les fournisseurs qui se positionneront le mieux / les premiers sur les réouvertures seront forcément favorisés

  • Les producteurs les plus proches, géographiquement ou culturellement, auront un avantage concurrentiel

  • De nouveaux services B2B ou des logiciels commerciaux pourraient voir le jour ou se développer davantage, notamment en gestion du trafic client, files d’attente, des flux ou alors en publicité (la PLV étant menacée) 

Eu égard à l’importance grande et grandissante du e-commerce, voici 9 stratégies qui aideront à placer votre entreprise dans une position de croissance et de succès dans le sillage du COVID-19 (exprimées en anglais car elles ont été conçues en anglais).

  • Perform pricing research for profit maximization

  • Show discipline in your keyword focus

  • Use Google trends to provide relevant recommendations

  • Introduce your B2C products to the B2B market

  • Make the most of each purchase by bundling your products

  • Drive engagement and sales through email marketing

  • Develop your wish list functionality

  • Offer a subscription option

  • Leverage your out of stock products appropriately

https://www.perrill.com/9-e-commerce-strategies-that-will-dominate-the-covid-19-age/ 

Enfin cette crise est l’occasion pour les marques de créer leur propre distribution sur les vecteurs digitaux, places de marché et réseaux sociaux, y compris whatsapp; on a en effet vu en Chine des entreprises dont les circuits de distribution étaient fermés et qui ont complètement réinventé leur distribution en misant sur Tmall ou sur wechat. La vente pyramidale.

 

Exemple de stratégies gagnantes: 

Coller au plus près à l’évolution de la distribution offline 
Un fournisseur de produits chinois, Master Kong, a revu sa chaîne de distribution et a décidé de se détourner des grands canaux de vente au détail hors ligne pour miser sur l’O2O (on-line to off line) où le consommateur fait sa recherche en ligne pour ensuite acheter dans un point de vente retail, par exemple dans des petits magasins. En suivant en permanence les plans de réouverture des points de vente au détail, ce fournisseur a été en mesure d’adapter sa chaîne d’approvisionnement de manière très flexible. En conséquence, sa chaîne d’approvisionnement s’était rétablie de plus de 50% quelques semaines seulement après l’épidémie, et elle a été en mesure d’approvisionner 60% des magasins qui ont rouvert au cours de cette période, soit trois fois plus que certains de ses concurrents.

Poster son offre sur les places de marchés + la valoriser par des videos
Les marques en Chine se sont tournées vers la diffusion en direct (streaming) pour aider à maintenir les ventes à flot lorsque leurs magasins hors ligne restent fermés: ainsi IKEA a lancé des sessions de diffusions en direct pour commémorer son lancement sur Tmall; des agents immobiliers, des ateliers de réparation automobile et même des promoteurs de concerts utilisent la diffusion en direct pour profiter du temps supplémentaire que les gens passent en ligne.

Utiliser les réseaux sociaux pour vendre
En Chine les vendeurs ont utilisent des groupes WeChat privés pour mieux interagir avec les clients coincés à la maison pendant la crise des coronavirus. Des détaillants comme Anta Sports ont encouragé les employés de ses magasins (via des commissions et autres incentives) à organiser / rejoindre ces groupes et y vendre des produits. une action qui s’est poursuivie post confinement.

Accélération de la digitalisation:
La crise du SRAS est souvent désigné comme l’accélérateur de l’adoption du commerce électronique en Chine. Dans le cas de la présente crise sanitaire, il est trop tôt pour dire les nouvelles habitudes qui perdureront, mais plusieurs scénarii un bond au niveau des formations en ligne, une transformation de la prestation des soins de santé et une augmentation des canaux numériques B2B. 

Inflexion des stratégies de distribution :
Certaines entreprises chinoises envisagent déjà des changements importants dans le monde de l’après-crise. Par exemple, l’activité chinoise d’un fabricant mondial de confiseries a accéléré ses efforts de transformation numérique existants. La société a annulé les campagnes hors ligne pour la Saint-Valentin et d’autres activités promotionnelles, réinvestissant plutôt les ressources dans le marketing numérique, les programmes WeChat et les partenariats avec les plateformes O2O pour tirer parti des nouveaux comportements des consommateurs pendant l’épidémie et au-delà.

 

Pour approfondir:

9 e-commerce strategies that will dominate the COVID-19 age
https://www.perrill.com/9-e-commerce-strategies-that-will-dominate-the-covid-19-age/

Building the Intelligent Enterprise: Learning from COVID-19 to create lasting agility and resiliency
https://www.accenture.com/_acnmedia/Accenture/Redesign-Assets/DotCom/Documents/Global/2/

Channel shift: Prioritizing digital commerce:
https://www.accenture.com/tr-en/about/company/coronavirus-digital-commerce-impact 

Short-Term Revenue Strategies for Brick-and-Mortar Retailers Navigating COVID-19: 
https://www.shopify.ca/blog/retail-response-covid-19 

The realities of retailing in a COVID-19 world
https://home.kpmg/xx/en/home/insights/2020/03/realities-of-retailing-in-covid-19-world.html

Evolution du commerce digital en Chine:
https://www-digitalcommerce360-com.cdn.ampproject.org/c/s/www.digitalcommerce360.com/2020/04/23/

Comment une marque de lunettes a pu garder le contact avec le marché en Chine: 
https://www.digitalcommerce360.com/2020/04/22/luxury-retailer-olivela-finds-new-ways-to-connect-with-shoppers-during coronaviru
How COVID-19 is changing consumer behaviors (Ernst & Young)
https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/how-covid-19-could-change-consumer-behavior 

Consultez également notre thesaurus général “COVID & BUSINESS INTERNATIONAL”
https://docs.google.com/document/d/14zEjylF1-vBYBVi8al56h3jHvDIcNsQozZwmOPGMeMo/edit 

 

Pour enrichir cet article:

Si vous voulez enrichir cet article n’hésitez à nous écrire avec vos suggestions d’amélioration: delegue-general@fabrique-exportation.fr

 

Crédits et remerciements 

Ce texte est une production du groupe de travail « Réfléchir aux nouvelles approches de l’export » animé par La Fabrique de l’Exportation dans le cadre du Groupe « Solutions pour l’Exportation » auquel ont participé l’Adepta, BPI France, Business France, les CCE, CCI France, CCI France International, ICC France, La Fabrique de l’Exportation, MEDEF, MEDEF International, l’OSCI, Stratexio dès le début de la crise du COVID.

Renaud Bentégeat, Chloé Berndt, Emmanuelle Butaud-Stubbs, Omar Boulenouar, Stéphane Boulet, Cécile Boury, Charafa Chebani, Jean-Paul David, Bogdan Gadenne-Feertchak, Philippe Gautier, Jean-Christophe Gessler, Michelle Grosset, Sophie Guichard, Christophe Hery, Arnaud Leurent, Boris Lechevalier, Stéphanie Le Dévéhat-Picqué, Fabrice Le Saché, Rémy Maréchal, Charles Maridor, Frederic Rossi, Gaël Sabbagh, David Séjourne, Etienne Vauchez.