COVID RESPONSE : Dans quel sens les réseaux de distribution vont-ils évoluer ?

 

Analyse

Il y a des décennies où rien ne se passe et des semaines où des décennies se produisent. Le confinement a profondément impacté la distribution, et ce dans tous les pays nonobstant les plans de lutte déployés contre l’épidémie :

  • A travers le monde, certains réseaux de distribution ont dû fermer (e.g. commerces non alimentaires, Malls, petits et grands magasins circuits HORECA) :

    – leur réouverture sera progressive, leur montée en puissance (en termes de fréquentation, de ventes) également ;
    – un certain nombre ne rouvriront probablement jamais.

  • Partout, les ventes en ligne ont explosé, mais l’impact sur les services de livraison a été variable :

    – les services mutualisés (La Poste, etc.) ont souffert de retards dans leurs livraison ;
    – certains services de livraison en propre se sont retrouvés en chute d’activité (deliveroo) ;
    – le “drive” a explosé dans certains pays et s’est ouvert à des secteurs non alimentaires (librairie, bricolage, etc.).

  • les commerces qui sont restés ouverts ont dû s’adapter :

    – sécurisation du lieu de vente, avec contrôle à l’entrée, distribution de gel, nombre maximum de personnes dans le magasin et signalisation pour la gestion du trafic client ;
    – apparition de paniers “tout préparés” qui permettent de réduire le temps dans le magasin ;
    – développement de solutions “drive” pour minimiser le nombre de personnes dans le magasin.

Même post-Covid, l’évolution de la distribution se poursuivra pendant assez longtemps sur la base du rejet de la promiscuité subie : les formes de distribution privilégiées seront celles qui soit éliminent toute promiscuité (ex. : e-commerce), soit la régulent fermement (magasins et malls avec contrôle des entrées, faible nombre de clients au même moment dans le magasin, etc.).

 

Recommandations

Pour chaque secteur et dans chaque pays, dans un monde où les consommateurs vont durablement chercher à minimiser les interactions, il faut chercher à savoir :

  • quelles sont les modifications durables des différents canaux de distribution ;

  • quelles sont les modifications strictement liées au confinement, et qui vont s’estomper avec le déconfinement (et à quelle vitesse elles vont s’estomper) ;

  • quelles sont les modifications liées à la crise sanitaire , et qui vont s’estomper lorsque vaccin et/ou traitement efficace seront disponibles pour tous (et à quelle vitesse elles vont-elles s’estomper).

La réorganisation très brusque de la distribution crée des opportunités : 

  • Certains réseaux de distribution chercheront à se diversifier en s’ouvrant à de nouveaux produits.

  • Certains systèmes de livraison sont en demande d’une gamme plus large de produits (e.g. deliveroo qui pourrait livrer des produits alimentaires frais en attendant que les restaurants ne rouvrent).

  • Les fournisseurs qui se positionneront le mieux/les premiers sur les réouvertures seront forcément favorisés.

  • Les producteurs les plus proches, géographiquement ou culturellement, auront un avantage concurrentiel.

  • De nouveaux services B2B ou des logiciels commerciaux pourraient voir le jour ou se développer davantage, notamment en gestion du trafic client, files d’attente, des flux ou alors en publicité (la PLV étant menacée si elle ne se réinvente pas).

Eu égard à l’importance grande et grandissante de l’e-commerce, voici 9 actions qui aideront à placer votre entreprise dans une position de croissance et de succès dans le sillage du Covid-19 (exprimées en anglais car elles ont été conçues dans cette langue).

  • Perform pricing research for profit maximization

  • Show discipline in your keyword focus

  • Use Google trends to provide relevant recommendations

  • Introduce your B2C products to the B2B market

  • Make the most of each purchase by bundling your products

  • Drive engagement and sales through email marketing

  • Develop your wish list functionality

  • Offer a subscription option

  • Leverage your out of stock products appropriately

https://www.perrill.com/9-e-commerce-strategies-that-will-dominate-the-covid-19-age/ 

Enfin cette crise est l’occasion pour les marques de créer leur propre distribution sur les vecteurs digitaux, places de marché et réseaux sociaux, y compris Whatsapp ; on a en effet vu en Chine des entreprises dont les circuits de distribution étaient fermés et qui ont complètement réinventé leur distribution en misant sur Tmall ou sur WeChat. La vente pyramidale.

 

Exemple de stratégies gagnantes

Coller au plus près à l’évolution de la distribution offline 
Un fournisseur de produits chinois, Master Kong, a revu sa chaîne de distribution et a décidé de se détourner des grands canaux de vente au détail hors ligne pour miser sur l’O2O (on-line to off line) où le consommateur fait sa recherche en ligne pour ensuite acheter dans un point de vente au détail, par exemple dans des petits magasins. En suivant en permanence les plans de réouverture des points de vente au détail, ce fournisseur a été en mesure d’adapter sa chaîne d’approvisionnement de manière très flexible. En conséquence, sa chaîne d’approvisionnement s’était rétablie de plus de 50% quelques semaines seulement après l’épidémie, et elle a été en mesure d’approvisionner 60% des magasins qui ont rouvert au cours de cette période, soit trois fois plus que certains de ses concurrents.

Poster son offre sur les places de marchés et la valoriser par au moyen de vidéos
Les marques en Chine se sont tournées vers la diffusion en direct (streaming) pour aider à maintenir les ventes à flot lorsque leurs magasins hors ligne restent fermés : ainsi IKEA a lancé des sessions de diffusion en direct pour commémorer son lancement sur Tmall ; des agents immobiliers, des ateliers de réparation automobile et même des promoteurs de concerts utilisent la diffusion en direct pour profiter du temps supplémentaire que les gens passent en ligne.

Utiliser la vente en live-streaming
L’entreprise chinoise de bijouterie/joaillerie Chow Thai Fook a lancé des ventes en live streaming pendant le confinement ; vu leur succès elle les a maintenues après le déconfinement. Il s’agit de ventes en one-to-one où le vendeur/la vendeuse reproduit dans l’écran tout le cérémonial de la vente en boutique (e.g. présentation des bijoux sur un plateau en velours, etc.) ; Chow Thai Fook a testé des ventes en live streaming sur des plateformes ou sur des blogs d’influenceurs, mais a également développé sa propre solution de live streaming pour sa propre audience (clients, followers, etc.).

Utiliser les réseaux sociaux pour vendre
En Chine les vendeurs ont utilisé des groupes WeChat privés pour mieux interagir avec les clients confinés lors de la crise du coronavirus. Des détaillants comme Anta Sports ont encouragé les employés (via des commissions et autres mesures incitatives) à organiser/rejoindre ces groupes et y vendre des produits (une action qui s’est poursuivie post confinement).

Accélérer la digitalisation 
La crise du SRAS en 2003 est souvent désignée comme l’accélérateur de l’adoption du commerce électronique en Chine. Dans le cas de la présente crise sanitaire, il est trop tôt pour dire les nouvelles habitudes qui perdureront, mais plusieurs scénarii prévoient un bond au niveau des formations en ligne, une transformation de la prestation des soins de santé et une augmentation des canaux numériques B2B.

Infléchir les stratégies de distribution 
Certaines entreprises chinoises envisagent déjà des changements importants dans le monde de l’après-crise. Par exemple, l’activité chinoise d’un fabricant mondial de confiseries a accéléré ses efforts de transformation numérique existants. La société a annulé les campagnes hors ligne pour la Saint-Valentin et d’autres activités promotionnelles, réinvestissant plutôt les ressources dans le marketing numérique, les programmes WeChat et les partenariats avec les plateformes O2O pour tirer parti des nouveaux comportements des consommateurs pendant l’épidémie et au-delà.

 

Pour approfondir

9 e-commerce strategies that will dominate the COVID-19 age
https://www.perrill.com/9-e-commerce-strategies-that-will-dominate-the-covid-19-age/

Building the Intelligent Enterprise: Learning from COVID-19 to create lasting agility and resiliency
https://www.accenture.com/_acnmedia/Accenture/Redesign-Assets/DotCom/Documents/Global/2/

Channel shift: Prioritizing digital commerce:
https://www.accenture.com/tr-en/about/company/coronavirus-digital-commerce-impact 

Short-Term Revenue Strategies for Brick-and-Mortar Retailers Navigating COVID-19: 
https://www.shopify.ca/blog/retail-response-covid-19 

The realities of retailing in a COVID-19 world
https://home.kpmg/xx/en/home/insights/2020/03/realities-of-retailing-in-covid-19-world.html

Evolution du commerce digital en Chine:
https://www-digitalcommerce360-com.cdn.ampproject.org/c/s/www.digitalcommerce360.com/2020/04/23/

Comment une marque de lunettes a pu garder le contact avec le marché en Chine: 
https://www.digitalcommerce360.com/2020/04/22/luxury-retailer-olivela-finds-new-ways-to-connect-with-shoppers-during coronaviru
How COVID-19 is changing consumer behaviors (Ernst & Young)
https://www.ey.com/en_gl/consumer-products-retail/how-covid-19-could-change-consumer-behavior 

Consultez également notre thesaurus général “COVID & BUSINESS INTERNATIONAL”
https://docs.google.com/document/d/14zEjylF1-vBYBVi8al56h3jHvDIcNsQozZwmOPGMeMo/edit 

 

Pour enrichir cet article

Si vous voulez enrichir cet article n’hésitez à nous écrire avec vos suggestions d’amélioration: delegue-general@fabrique-exportation.fr

 

Crédits et remerciements 

Ce texte est une production du groupe de travail « Réfléchir aux nouvelles approches de l’export » animé par La Fabrique de l’Exportation dans le cadre du Groupe « Solutions pour l’Exportation » auquel ont participé l’Adepta, BPI France, Business France, les CCE, CCI France, CCI France International, ICC France, La Fabrique de l’Exportation, MEDEF, MEDEF International, l’OSCI et Stratexio dès le début de la crise du Covid-19. Les droits d’édition et de reproduction de ce texte sont réservés à ces organisations.

Ces textes ont été rédigés grâce aux contributions de Renaud Bentégeat, Chloé Berndt, Emmanuelle Butaud-Stubbs, Omar Boulenouar, Stéphane Boulet, Cécile Boury, Charafa Chebani, Jean-Paul David, Bogdan Gadenne-Feertchak, Philippe Gautier, Jean-Christophe Gessler, Michelle Grosset, Sophie Guichard, Christophe Hery, Stéphanie Le Dévéhat-Picqué, Fabrice Le Saché, Boris Lechevalier, Arnaud Leurent, Rémy Maréchal, Charles Maridor, Frederic Rossi, Gaël Sabbagh, David Séjourne, Etienne Vauchez.

 

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