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Internationalisation des PME de services : des défis spécifiques

Les meilleures pratiques mises en évidence pour l’internationalisation des sociétés industrielles ne sont pas toujours applicables aux PME de services, qui sont confrontées à des challenges particuliers. Les explications de Lasse Torkkeli, professeur à l’université de technologie de Lappeenranta (LUT), en Finlande.

Quels sont les principes fondamentaux de l’internationalisation des PME ?

Depuis les années 1990, le développement d’Internet, l’avancée de la mondialisation et le gain d’efficacité sur les coûts de transport et de logistique ont permis à certaines entreprises – les « born global » – de s’internationaliser très rapidement, pratiquement dès leur création. Mais en fait, l’immense majorité des PME ne sont pas « nées mondiales ». Dans leur internationalisation, elles montrent même plutôt une certaine aversion au risque. Elles ont tendance à aller d’abord sur des marchés culturellement et physiquement proches, opérant au niveau « régional » (par exemple en Europe), plutôt qu’à l’échelle mondiale. Leur engagement à l’international tend à s’intensifier de manière progressive… Et elles privilégient clairement l’exportation par rapport à d’autres modes d’entrée impliquant des investissements directs à l’étranger.

Les PME – en particulier les PME de services – se distinguent également des grandes entreprises par le rôle important que joue leur orientation entrepreneuriale (prise de risque, comportement proactif et innovant) dans leur internationalisation. Une orientation entrepreneuriale qui sous-tend non seulement le degré d’internationalisation mais aussi l’innovation dans les services.

 

Que sait-on de l’internationalisation des PME de services ?

L’internationalisation des PME de services est un courant de recherche largement inexploré. Les recherches sur l’internationalisation des PME, par exemple sur les compétences, les réseaux et les ressources qui permettent d’augmenter la performance, la rentabilité ou le chiffre d’affaires à l’international, sont fondées sur des analyses qui incluent de nombreuses sociétés industrielles. Elles ne rendent pas compte de la spécificité des PME de services. Ce que nous savons de l’internationalisation des PME des secteurs industriels ne s’applique pas aux PME de services. La principale différence résulte du fait que la plupart des services ne peuvent pas être « exportés » au sens traditionnel où on l’entend pour des produits manufacturés. Les PME de services doivent donc développer des stratégies différentes… 

 

Quelles sont les principales spécificités de l’internationalisation des PME de services ?

Pour s’internationaliser, les PME de services doivent utiliser des modes de fonctionnement plus risqués, intégrant des investissements directs à l’étranger. Selon la littérature académique, les choix des modes d’entrée sont motivés par « l’intangibilité, l’inséparabilité, la périssabilité et l’hétérogénéité » qui caractérisent les PME de services. La nature des services – par exemple, l’impossibilité de détenir des stocks – pose des défis spécifiques pour l’internationalisation.

La recherche montre également que pour les PME de services, la légitimité sur les marchés étrangers passe par la réputation. Pour les services de livraison alimentaire, par exemple, la notoriété de la marque est un élément crucial. Une étude a également montré que les entreprises de services aux professionnels sont essentiellement dépendantes, pour leur internationalisation, de leurs connaissances, de leur main-d’œuvre et de leur réputation de compétence. Par ailleurs, le rôle de la culture et des institutions sur les marchés d’accueil est encore plus important pour les PME de services que pour les PME industrielles. 

La numérisation des activités de la chaîne de valeur, par contre, peut être beaucoup plus simple pour les PME de services. N’ayant pas les mêmes problèmes d’approvisionnement et de livraison que les sociétés industrielles, elles peuvent également faire preuve d’une meilleure résilience à des chocs externes comme la pandémie de Covid-19. Cet avantage peut les aider à compenser les décisions de compromis et les risques qu’elles sont obligées de prendre pour s’internationaliser.

 

Quelles sont justement ces décisions de compromis, ces arbitrages, qui caractérisent l’internationalisation des PME de service ? 

D’abord, du fait de leurs ressources limitées, les PME de services doivent choisir entre l’internationalisation et l’innovation de service. Certes, les entreprises qui n’améliorent pas leurs produits et leurs services deviennent plus vulnérables à la concurrence au niveau international. Cependant, chaque type d’innovation affecte différemment l’internationalisation, et l’innovation dans les produits a un effet plus important sur l’internationalisation des PME que l’innovation dans les services et les procédés. 

Nos recherches confirment que la capacité d’innovation d’une entreprise a logiquement un effet positif important sur l’innovation de service… Mais elles montrent également qu’elle a un effet négatif sur le degré d’internationalisation. L’une des implications de ces résultats est que les PME de services ont intérêt à ne pas innover au moment où elles s’internationalisent. Elles doivent plutôt internationaliser des services qui peuvent être développés sur des marchés étrangers sans avoir à être adaptés spécifiquement à ces marchés cibles.

Le deuxième grand compromis résulte de la nécessité de concilier l’orientation entrepreneuriale et la prise de risque avec la survie de l'entreprise. Une certaine prise de risque favorise le développement international… Mais si on prend trop de risques, on peut mettre l’entreprise en péril.

 

Quel est l’impact de la pandémie sur l’internationalisation des PME de services ?

Il est très « dualiste » : la pandémie est une opportunité pour les services activés par le numérique et une menace pour les services nécessitant un contact personnel. Pour ces derniers, la survie des entreprises concernées dépend de la capacité d’innovation du business model – l’objectif étant de s’appuyer sur des services ne nécessitant plus de contact personnel. La pandémie a plus particulièrement stimulé certains services, comme la livraison alimentaire. 

Les PME de services opérant à l’international sont moins affectées que les sociétés industrielles par les problèmes d’approvisionnement mondial. Les opérations internationales sont même souvent perçues par les PME de services comme un moyen d’atténuer l’impact des restrictions dues à la pandémie : en adaptant leurs ressources aux évolutions des restrictions dans les différents pays, elles résistent mieux que les PME qui dépendent uniquement de leur marché domestique. Une étude que nous avons menée en 2020-2021 montre également que les PME de services les plus tournées vers l’international sont moins soumises à la pression exercée par la pandémie pour réaliser des changements internes à l’entreprise.

 

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