PME : comment mobiliser la connaissance export pour réussir à l’international ?

Comment les PME peuvent-elles obtenir, assimiler et mobiliser des informations utiles pour leur développement international ? Les réponses de Raluca Mogos Descotes, maître de conférences en sciences de gestion à l’Université de Lorraine.

Quel est le sujet de vos recherches ?

Les études de l’Union européenne citent régulièrement le manque d’information sur les marchés parmi les principales barrières à l’export pour les PME. D’où l’intérêt de s’intéresser à la manière dont ces dernières acquièrent de l’information export et dont elles la transforment pour leur développement international. L’objectif est de développer un modèle explicatif de l’impact des pratiques de collecte et d’exploitation de l’information à l’export sur la performance à l’international et de voir en particulier comment l’environnement institutionnel local peut impacter ces pratiques.

Que dit la littérature académique sur ce sujet ?

Certains travaux, issus la théorie de la contingence, expliquent qu’il faut s’informer de manière extensive, c’est-à-dire contacter beaucoup de sources et acquérir une quantité importante d’informations. Mais d’autres auteurs développent une perspective plus qualitative, mettant l’accent sur l’adéquation des informations recueillies aux problématiques spécifiques des entreprises et sur la qualité des sources d’information. Mais surtout certaines recherches montrent qu’une même information ne sera pas utilisée de la même manière selon les « capacités cognitives » de celui qui la reçoit. D’autres auteurs insistent sur les différences existant également en matière de capacité à saisir les opportunités, donc à exploiter les informations. Mais ces notions, qui renvoient au profil psycho-cognitif du dirigeant, sont très difficilement mesurables. Une perspective opérationnelle, qui fait référence à l’entreprise en tant que niveau d’analyse, est la notion de « capacité d’absorption », développée dans les années 1990, au sens de capacité de l’entreprise à acquérir de l’information sur les marchés puis à la transformer afin de générer du profit.

Comment peut-on relier cette « capacité d’absorption » à la performance ?

Des auteurs ont détaillé quatre étapes dans la capacité d’absorption des informations: l’acquisition (collecte de l’information), l’assimilation (via des process de coordination, de communication et d’intégration de la connaissance export dans l’entreprise), la transformation (en décisions), et l’exploitation (sur les marchés). Il s’agit d’une dynamique d’apprentissage qui facilite la création de nouvelles capacités organisationnelles dans le domaine du marketing, de la distribution, de la production, en phase avec les évolutions du marché.

Quelle est l’influence de l’environnement de l’entreprise?

Le sujet est peu fouillé par la recherche, en dehors des questions de compétitivité et de changements réglementaires. Mais selon la théorie institutionnelle, il existe trois « piliers » de l’environnement qui ont un impact sur les pratiques d’affaires en général et sur l’export en particulier. La première dimension est « régulatoire », elle a trait à la législation et aux politiques publiques de soutien. La seconde est « cognitive », c’est la connaissance sociale partagée dans un pays sur un sujet donné, par exemple l’export dans le cas présent. La troisième est « normative », c’est le système de valeurs de la société, qui va par exemple considérer qu’exporter est une preuve de succès et un sujet de fierté. On peut ainsi développer pour chaque pays un profil en trois dimensions, pour expliquer comment les politiques gouvernementales, les connaissances sociales partagées et les systèmes de valeurs impactent favorablement ou défavorablement la performance des entreprises de ce pays à l’international.

Quels sont les résultats de vos recherches ?

J’ai réalisé une étude qualitative fondé sur 10 entretiens semi-directifs avec des PME roumaines et françaises et une étude quantitative avec 8 managers export de PME françaises. Les résultats montrent d’abord que les clients étrangers sont de loin la source d’information favorite des PME. Elles privilégient ensuite les salons professionnels et les agents commerciaux, puis les concurrents, et enfin les consultants, les CCI et les sources gouvernementales, préférant clairement les échanges informels aux informations structurées. Les informations recherchées en priorité portent sur les client, les prospects et les concurrents. Lorsqu’on demande aux managers ce qui leur permet d’exploiter ces nouvelles informations, ils évoquent presque tous leur expérience et leur savoir-faire à l’international. Si l’expérience de leur entreprise à l’international est riche et variée, ils peuvent utiliser ces nouvelles informations en procédant par analogies avec des situations déjà rencontrées. Ces informations leur permettent de mieux comprendre les tendances des marchés, de générer des opportunités et d’analyser certaines erreurs, mais aussi de lancer des innovations pour répondre aux besoins de certains clients, voire de réexaminer certaines décisions stratégiques d’implantation. La plupart des managers estiment que les processus de coordination et de communication au sein de leur PME sont efficaces, même si l’information est gérée de façon centralisée et informelle.

Quels sont les résultats de l’étude quantitative sur l’impact de l’environnement ?

L’étude quantitative (réalisée sur 8 entreprises françaises) confirme que les procédures d’acquisition et d’intégration de l’information export au sein de l’entreprise ont un impact fort sur la capacité à utiliser cette information de façon efficace. Elles aident les PME à construire des compétences export qui, si elles sont supérieures à celles de la concurrence, vont rendre les entreprises plus performantes.
Quant à l’environnement institutionnel, on constate surtout un impact direct de la dimension cognitive : le savoir collectif sur l’export influence presque naturellement la capacité des entreprises à acquérir, assimiler et utiliser l’information export. La dimension normative a également un impact sur la performance à l’international, car l’importance accordée à l’internationalisation des entreprises impacte presque chaque décision (de recrutement, de crédit, de priorisation, etc). Par contre, la dimension régulatoire, c’est-à-dire les mécanismes d’aide gouvernementaux, n’a presque pas d’impact. Un résultat qui peut paraître surprenant mais qui pourrait éventuellement s’expliquer par le fait que ces mécanismes d’aide, même s’ils sont perçus positivement, ne sont pas très utilisés, alors que 100% des entreprises sont impactées par le savoir collectif sur l’export et le système de valeur associée à l’internationalisation des entreprises. 

La Fabrique de l’Exportation

Retrouvez l’intervention de Raluca Mogos Descotes, Maître de conférences HDR en sciences de gestion à l’Université de Lorraine.
Dans cette vidéo Raluca Mogos Descotes intervient sur la mobilisation de la connaissance de l’export et son impact sur la performance internationale. A l’aide de ses travaux, sa recherche montre l’importance du contexte institutionnel et de l’environnement domestiques.