Comment les PME peuvent-elles optimiser le processus de sélection des distributeurs et des agents lorsqu’elles choisissent l’export comme mode d’entrée ? Entretien avec Hartmut Holzmüller, professeur de marketing à l’université de Dortmund.
Quels sont les enjeux de la sélection des partenaires commerciaux à l’export ?
La majorité des PME du secteur B to B font le choix d’exporter via des distributeurs ou des agents locaux, car cette stratégie leur apparaît plus simple et moins risquée. La sélection de ces partenaires commerciaux représente alors un facteur clé de succès à l’international. Mais cette sélection constitue un réel défi pour les PME, car leur connaissance des nouveaux marchés, leur expérience à l’international et leurs ressources sont généralement limitées
Quels sont les objectifs et la méthodologie de votre étude que vous avez réalisée ?
L’objectif était de construire un outil informatique d’aide à la décision pour la sélection des partenaires commerciaux à l’export. Notre étude se fonde d’abord sur les interviews de 19 directeurs généraux et commerciaux de PME allemandes du secteur B to B présentes à l’export. L’analyse de ces cas nous a permis d’identifier les critères de sélection les plus pertinents. Sur la base de ces résultats, nous avons ensuite créé un questionnaire et mené une enquête en ligne auprès de managers export de PME du B to B. A partir des 141 réponses obtenues via cette enquête, nous avons été en mesure d’établir, de manière empirique, une pondération des critères de sélection prédéterminés
Quels ont été les principaux résultats obtenus ?
Nous avons pu vérifier que les partenaires de distribution potentiels ne manquent pas, mais que la sélection d’un partenaire approprié reste néanmoins un défi majeur pour les PME. Cette étude nous a permis d’identifier sept grandes familles de critères de sélection des partenaires : la connaissance des aspects locaux (langue, culture, etc.) ; la proximité du marché (accès aux clients, réseau, contacts clés) ; le savoir-faire (technique et commercial) ; les ressources (financières et humaines) ; l’engagement ; l’orientation et l’attitude « business » ; la « sympathie » (confiance mutuelle).
Nous avons constaté que le succès stratégique est surtout influencé par l’engagement, l’attitude commerciale et la proximité du marché, tandis que le succès financier dépend essentiellement des ressources. L’engagement du partenaire apparaît ainsi comme le principal moteur de la réussite commerciale et de la satisfaction finale. La connaissance des aspects locaux est quant à elle considérée comme un facteur de base, sans lequel aucun partenariat ne peut être envisagé
Comment fonctionne l’outil d’aide à la décision que vous avez développé ?
Pour développer cet outil d’aide à la décision, nous avons construit une check-list de questions liées à chacun des sept critères identifiés. Il s’agit d’une procédure de sélection progressive, par étapes. La première étape est une auto-évaluation de l’entreprise exportatrice et de ses capacités à sélectionner un partenaire, qui débouche sur des recommandations sur le processus de recherche. La deuxième est celle de l’évaluation des partenaires de distribution selon différents critères intervenant à différents niveaux. Un premier filtrage repose sur des « critères KO » correspondant aux conditions de base à remplir comme la connaissance des aspects locaux ou le type de contrat. On procède ensuite à l’évaluation détaillée des partenaires retenus, avec un système de notation portant sur différents critères comme l’engagement, la proximité du marché et les ressources. A l’issue de ce scoring, les partenaires potentiels peuvent ainsi être classés, l’ultime étape consistant à intégrer les « sentiments intuitifs » comme une dimension d’évaluation supplémentaire.
La Fabrique de l’Exportation
Le mode d’exportation non intégré – c’est à dire via des agents et des distributeurs – est très souvent celui retenu par les PME exportatrices: s’il peut s’avérer pertinent, la sélection des partenaires commerciaux constitue dans ce cas un grand facteur clé de succès.
Retrouvez la vidéo-conférence du Professeur Holzmüller, professeur en marketing et commerce international à l’Université de Dortmund !
*vidéo en anglais