Importateur + Bureau de représentation : Un mode export efficient pour contrôler un marché


Parmi les idées qui contribuent à la préférence des dirigeants de PME ou de start-up pour la création de filiales à l’étranger, figure la conviction que leur produit est trop complexe pour être confié à un distributeur. Il existe pourtant des solutions « hybrides » efficientes : en combinant importateur et bureau de représentation sur un marché étranger, l’exportateur contrôle efficacement les opérations avec un coût fortement réduit…

 

Créer une filiale n’est pas une fatalité

« Mon produit est trop technique pour qu’un distributeur puisse en assurer l’avant-vente et l’après-vente ». Selon une étude qualitative réalisée par Claude Obadia, professeur à l’ESCE, cette affirmation reviendrait environ une fois sur quatre chez les dirigeants de PME et de start-up affichant une préférence pour les filiales. L’exportation de logiciels, de produits scientifiques ou médicaux, par exemple, pourrait difficilement être déléguée à un tiers. Il existe pourtant des solutions « hybrides » qui permettent d’accompagner et de contrôler efficacement un distributeur, sans être obligé de créer une filiale qui suppose un investissement et des coûts opérationnels.

Ouvrir un bureau de représentation

Parallèlement à l’importateur-distributeur, on peut ouvrir un bureau de représentation et envoyer des ingénieurs dans le pays visé pour apporter au distributeur un soutien technique, réglementaire, voire promotionnel. Il s’agit d’un mode export sous-utilisé mais dont le fonctionnement est très simple, très bon marché et très facile à contrôler.

Économique et facile à contrôler

Le rôle d’un bureau de représentation est défini par la chambre de commerce internationale, avec des variations selon les pays. Un bureau de représentation n’a pas le droit de réaliser de transaction commerciale, n’émet pas de facture, ne paie ni impôt ni TVA… Sa seule source d’argent provient de la maison mère. Il peut donc être contrôlé par un comptable depuis le siège et ne nécessite pas, contrairement à une filiale, l’expertise d’un contrôleur de gestion international.
Globalement, l’ouverture et le fonctionnement d’un bureau de représentation coûtent au moins dix fois moins cher que ceux d’une filiale.

Une solution appréciée des clients et des distributeurs

L’envoi d’une équipe d’ingénieurs permet ainsi d’assurer, à moindre frais, l’avant-vente et l’après-vente d’un produit complexe. Sur des produits très techniques, les clients et les distributeurs apprécient d’ailleurs que l’on envoie des ingénieurs ou des techniciens pour accompagner la force de vente. Si on aide le distributeur à vendre plus et à mieux satisfaire ses clients, il ne peut qu’être ravi.

Manager plusieurs distributeurs régionaux

Dans les pays très étendus comme les États-Unis, la Chine ou le Brésil, où un seul distributeur ne peut généralement pas couvrir la totalité du marché, un bureau de représentation permet également de manager un réseau de distributeurs régionaux.
Exception culturelle : la présence de ce type de structure n’est pas acceptée au Japon ou en Corée du Sud.

Un contrôle non intrusif

Les ingénieurs du bureau de représentation peuvent également recueillir des informations sur les distributeurs et sur les clients. Plus généralement, un manager export expérimenté est capable de faire du « monitoring », c’est-à-dire d’obtenir des informations sur les clients et sur la manière dont ceux-ci sont traités. A condition que ce contrôle ne soit pas intrusif et se réalise avec l’accord du distributeur, en toute transparence. Des résultats académiques montrent en effet que la perception de ce monitoring par le distributeur est un facteur clé de succès pour l’exportateur.

Retrouvez l’Interview « La préférence des PME pour les filiales repose sur de fausses croyances » de Claude Obadia.

La Fabrique de l’Exportation