Piggybacking : les atouts et les risques

Pourquoi ne pas intégrer son produit, sous sa propre marque, dans celui d’une autre entreprise, mieux établie sur les marchés étrangers ? C’est le principe du piggybacking (ou portage à l’international ), illustré par le fameux « Intel Inside ». Avantages et inconvénients.

« Le piggybacking est un cas spécial d’exportation indirecte, une alliance stratégique spécifique, assortie de défis particuliers en matière d’échange de connaissances et de confiance », explique Stephen Rosenbaum, professeur de commerce international et d’entrepreneuriat à l’Université de Syddansk (Danemark). Il s’agit d’un partenariat entre deux acteurs de taille différente, non concurrents, dont les produits sont complémentaires et s’adressent aux mêmes clients finaux.

L’idée pour le « porté » (ou rider), souvent une start-up ou une PME, manquant de ressources, d’expérience et de contacts sur les marchés étrangers, est de « voyager sur le dos » d’un « porteur » (ou carrier), une grande entreprise, présente sur le marché mondial, et disposant de relations bien établies et de canaux de distribution sur les marchés étrangers. Le rider réalise ainsi des économies d’échelle et bénéficie d’une présence globale, tandis que le carrier ajoute à son portefeuille de nouveaux produits ou services, sans en supporter les coûts de R&D.

LES AVANTAGES POUR LA PME

Réduire le risque d’opérer à l’étranger

L’un des principaux problèmes de l’internationalisation pour une start-up ou une PME est de faire face avec peu de ressources aux risques des marchés étrangers. Lorsque l’on manque de contacts et de connaissance des institutions et des règles contractuelles, l’établissement de relations sur les marchés étrangers prend plus de temps et comporte plus de risques. Si l’on vend ses produits via un carrier (porteur), c’est ce dernier qui va supporter les risques.

Augmenter la vitesse et la portée de l’internationalisation

Une start-up ou une PME qui manque de ressources va privilégier pour l’export les marchés voisins et se développer à l’international selon un processus graduel. Avec un carrier, elle va immédiatement vendre ses technologies sur le marché global.

Tirer parti des relations établies entre le porteur et les consommateurs

Le rider, qui vend indirectement via le carrier, peut profiter de la relation qu’entretient ce dernier avec le client final. Et l’on sait que les relations, surtout en B2B, sont très difficiles à établir et à maintenir, mobilisent beaucoup de temps et des investissements importants.

Saisir les opportunités d’apprentissage

Ce type d’alliance stratégique représente également une opportunité d’apprendre sur les marchés étrangers : Qui achète quoi ? Quelle est la demande ? Quelles sont les spécificités et les préférences ? Les produits ont-ils besoin d’être adaptés ? Une PME peut apprendre beaucoup sur l’export avec ce type d’accord.

Réaliser des économies d’échelle

Grâce à l’augmentation de ses ventes sur les marchés étrangers, la PME peut aussi réaliser des économies d’échelle.

LES RISQUES POUR LA PME

Perdre en partie le contrôle

En déléguant l’exportation à une autre entreprise, on ne manage plus directement la vente de son produit ou de son service, on confie son bébé à quelqu’un d’autre. Il existe forcément des risques dans ce type d’alliance, or la confiance doit prévaloir.

Pâtir du manque d’engagement du porteur

Le carrier étant souvent une grande entreprise possédant de nombreux produits dans son portefeuille, elle n’est pas seulement intéressée par la vente de celui du rider. Il est donc indispensable de créer une vraie complémentarité et des incitations.

Partager la connaissance exclusive de ses produits

Ce type d’alliance stratégique implique une co-création et un co-développement, et donc l’échange de certaines informations exclusives sur ses produits, services ou technologies. C’est un sujet crucial et délicat car les deux entreprises, de taille et de culture organisationnelle très différente, vont devoir coopérer, partager des connaissances et se faire confiance mutuellement.