COVID-19 : Comment prendre des décisions dans un environnement instable?

 

Analyse:

Les périodes de crise obligent à prendre davantage de décisions, car tous les aspects de l’exploitation de l’entreprise sont remis en question ; il ne s’agit pas seulement de décider sur ce qui est nouveau (nouveau marché, nouvelle offre, nouveau client) mais également sur l’ensemble de ce qui est existant, et qui doit être challengé pour décider s’il doit être maintenu en l’état ou modifié.

A l’international les décisions portent plus spécifiquement sur :

  • Quels marchés / segments de marché prospecter ou au contraire abandonner ?

  • Quelles opportunités d’affaires saisir ou au contraire éviter ?

  • Quels partenaires rechercher ou sélectionner ?

La décision est devenue beaucoup plus difficile parce que l’environnement est plus mouvant, et que les données pour étayer la décision sont moins complètes qu’en temps normal. Nous sommes plus que jamais dans un monde VUCA (Volatile, Uncertain, Complex, Ambiguous). 

Il faut donc récupérer de l’information à jour et de qualité avant de prendre toute décision. Le but étant de définir auparavant de quelles informations on a absolument besoin pour prendre la décision, et de progressivement collecter les éléments qui permettront, une fois mis en perspective, d’avoir une vision claire de la situation et permettre de décider.

Outils d’analyse des marchés

Les données statistiques sur l’évolution post-COVID des marchés et les données financières sur les entreprises sont souvent manquantes (pas encore publiées) ou partielles (ne couvrent que quelques mois post-COVID) et donc rendent difficiles des prises de décision.

Il existe néanmoins des outils d’analyse de l’évolution des marchés qui peuvent vous aider à prendre des décisions :

1. Le recueil d’informations à partir de votre réseau : 

Le réseau est une source d’inspiration considérable pour prendre des décisions. On peut inclure sous ce terme bien sûr les collaborateurs, mais aussi les partenaires commerciaux, les clients, les fournisseurs et d’une manière plus large tous les acteurs du marché (y compris le cas échéant ses concurrents). Dans les périodes de crise il faut pousser son réseau à plus de collaboration, plus de partage d’information ; dans ce genre de situation on peut attendre une attitude collaborative de la part de plus de stakeholders qu’en temps normal.

La collecte d’information auprès de son réseau est très utile pour sentir les signaux faibles, déceler les tendances sur les marchés, mais il reste une perception partielle –voire contradictoire- de la réalité ; 

il faut donc apprendre à :

  • se rapprocher ou créer des réseaux d’informateurs

  • cartographier l’information

  • recouper l’information et gérer les contradictions entre plusieurs sources

  • confronter systématiquement les observations qualitatives par des données quantitatives 

2. Les outils digitaux pour évaluer l’évolution des marchés:

Les grandes plateformes globales comme Google, Alibaba, Amazon proposent presque toutes des outils de suivi des requêtes des utilisateurs par pays, qui permettent de suivre l’évolution des produits et services recherchés dans un marché donné. Certaines permettent même de suivre les volumes vendus par produit/service.

En voici qques exemples pour suivre l’évolution des sujets d’intérêt des professionnels d’un pays donné:

  • sur les recherches sur les moteurs de recherche : https://trends.google.com/trends/?geo=US, https://www.getquanty.com/

  • les études de marché Alibaba, fondées sur l’analyse des requêtes des ? 

  • instagram (BtoC) 

  • Tmall, JD.com, Tmall global, et JDworldwide indiquent chaque mois les volumes vendus sur chaque produit, 

  • Amazon (BtoB et BtoC) 

  • en particulier sur la Chine, social listening afin de faire un suivi des tendances en BtoB et BtoC sur différents réseaux sociaux

  • Weibo (microblog)

  • XiaoHongShu (plateforme de social commerce)

  • We chat

  • TaoBao (C2C)

  • ZhiHu (Q&R de Baidu)

  • Baidu et Sougou (2 outils statistiques proches de ceux de Google)

Les newsletter digitales des fédérations et organisations professionnelles dans les différents pays sont également un bon reflet en temps réel de l’activité de leur filière.

3.Outils d’aide à la prise de décision sur une opportunité d’affaire :

Une opportunité d’affaires implique typiquement plusieurs profils de stakeholders :

  • Le client final

  • Des partenaires avec lesquels l’offre sera construite

  • Des fournisseurs qui seront impliqués dans l’offre

  • Les concurrents qui seront sollicités pour faire une offre contre vous

Pour chacune de ces entreprises, il convient d’assurer une vérification en proportion des risques pris :

  • renseignements qualitatifs par le réseau, pour voir si leur exploitation est toujours opérationnelle

  • des renseignements sur les profils linkedin de leurs collaborateurs clés, pour voir s’ils ne sont pas en recherche de nouveaux emplois

  • une quotation d’assurance crédit, publique ou privée, pour voir si ces entreprises sont encore solvables

  • etc

Recommandations:

Face à cette situation on peut citer trois manières d’appréhender la prise de décision dans ce contexte de crise:

1. Chercher de nouvelles sources d’information qui fournissent des données très récentes:

a. les outils statistiques des plateformes numériques
b. les observations de votre réseau
c. les dispositifs de réassurance financière sur les entreprises
d. Les agences de renseignement/intelligence économique

2. Apprendre à travailler ces nouvelles sources: 

a. apprendre à définir puis à se limiter à l’information essentielle
b. mixer quanti et quali pour écarter les biais perceptifs des observations humaines
c. mener des vérifications supplémentaires pour créer de la certitude
d. bien comprendre les éventuelles contradictions entre les sources

3. Apprendre à décider dans un contexte instable

a. construire des faisceaux de scénarii, selon la manière dont les différentes informations se confirmeront / s’infirmeront
b. évaluer les coûts de sorties des différents scénarii
c. prendre des décisions itératives, à ajuster en permanence
d. ne pas prendre trop de décisions irréversibles ou à coût de sortie élevé
e. continuer le monitoring des scénarii alternatifs au cours de l’exécution de la décision, puis le cas échéant modifier l’exécution en cours de route.
f. mettre en place un système de monitoring mixte (distanciel et présenciel)

 

Pour Approfondir

Consultez le thesaurus général “COVID & BUSINESS INTERNATIONAL”
https://docs.google.com/document/d/14zEjylF1-vBYBVi8al56h3jHvDIcNsQozZwmOPGMeMo/edit

 

Pour enrichir cet article:

Si vous voulez enrichir cet article n’hésitez à nous écrire avec vos suggestions d’amélioration: delegue-general@fabrique-exportation.fr

 

Crédits et remerciements 

Ce texte est une production du groupe de travail « Réfléchir aux nouvelles approches de l’export » animé par La Fabrique de l’Exportation dans le cadre du Groupe « Solutions pour l’Exportation » auquel ont participé l’Adepta, BPI France, Business France, les CCE, CCI France, CCI France International, ICC France, La Fabrique de l’Exportation, MEDEF, MEDEF International, l’OSCI, Stratexio dès le début de la crise du COVID.

Renaud Bentégeat, Chloé Berndt, Emmanuelle Butaud-Stubbs, Omar Boulenouar, Stéphane Boulet, Cécile Boury, Charafa Chebani, Jean-Paul David, Bogdan Gadenne-Feertchak, Philippe Gautier, Jean-Christophe Gessler, Michelle Grosset, Sophie Guichard, Christophe Hery, Arnaud Leurent, Boris Lechevalier, Stéphanie Le Dévéhat-Picqué, Fabrice Le Saché, Rémy Maréchal, Charles Maridor, Frederic Rossi, Gaël Sabbagh, David Séjourne, Etienne Vauchez.