COVID-19 : Comment repenser votre prospection internationale?

 

Analyse:

La limitation des voyages, temporairement dans l’immédiat voire plus durablement jusqu’à ce qu’un vaccin ne soit déployé, apportera de nombreux changements dans la manière de prospecter à l’international, des changements qui pourraient profondément affecter les méthodologies de conquête de nouveaux clients. A l’instar du recours au numérique pour les processus et les produits, les activités de prospection ne sont pas en reste. Pré-COVID, la tendance à la prospection numérisée à l’international était déjà bien amorcée; la crise a eu pour effet de l’amplifier. Cette amplification de la prospection via les moyens numériques s’est observée assez tôt en Chine. D’ailleurs, “de nombreuses entreprises étrangères restent confiantes sur l’économie chinoise malgré la pandémie. Par exemple, Intel est optimiste sur le marché chinois étant donné l’accélération du pays dans l’économie numérique et la politique gouvernementale.” voir: Chinese companies continue to pursue opportunities in int’l markets despite COVID-19 https://news.cgtn.com/news/2020-05-18/Chinese-firms-continue-to-expand-overseas-business-despite-COVID-19-QAZSCrc8PS/index.html

Sans pour autant s’avancer sur la fin des commerciaux exports itinérants, il y a fort à parier que ces derniers vont voir leur métier profondément et durablement évoluer: salons et missions à l’étranger, qui étaient leur quotidien, ont quasi-totalement disparu et mettront du temps à revenir à la situation antérieure au COVID; on peut même se demander, une fois que les salons digitaux auront été déployés et adoptés par tous les professionnels (si c’est bien le cas, ce qui pourrait être variable d’un secteur à l’autre), si la communauté du commerce international aura toujours besoin de grandes réunions physiques, coûteuses à tous les sens du terme (investissement, énergie, temps, voyages, émissions carbone, etc). Sinon sous quelles formes et pour quelles fins auront lieu de tels futurs événements?

Quoi qu’il en soit, la négociation, l’art de se mettre d’accord et d’aligner ses objectifs, la création de la confiance interpersonnelle (fondamentale dans certaines relations d’affaires et dans certaines régions du monde), le règlement amiable des différends et des litiges sont des activités qui devraient se poursuivre en présentiel en ce qu’elles sont au coeur du succès commercial à l’international.

Vraisemblablement, nous pourrions voir se développer deux tendances complémentaires:

  • une croissance très forte des prospections sous un format numérique, ouvrant des terrains plus larges de prospection, notamment en termes de géographie;

  • un besoin plus fort de la présence locale directe ou indirecte, et par corollaire le développement de solutions de présence commerciale légère mais dans la durée, externalisée et/ou mutualisée.

La transformation profonde des pratiques professionnelles résultant du télétravail de masse crée en effet une immense opportunité pour les business développeurs internationaux: libérés des contraintes de coût et de temps liées aux voyages internationaux, la prospection internationale peut désormais partir d’une vision totalement globale du monde; le commercial export COVID et post-COVID peut désormais considérer les pays comme équidistants du fait de la généralisation des interactions commerciales sur canaux digitaux; la prospection s’affranchit de la distance géographique. En clair Belgique, Vietnam et Maroc sont désormais équivalents en termes de distance géographique.

Restent les distances culturelle et linguistique, qui représentent les derniers obstacles à une approche de la prospection commerciale qui serait totalement affranchie des distances géographiques. Il pourrait s’agit de facteurs qui réduiraient l’efficacité des nouveaux commerciaux export (et donc le point clé d’attention des managers). Ces derniers devront aussi apprendre à activer et manager des relais locaux plus nombreux, en agissant en soutien marketing de ces nouveaux frontliners déployés dans les marchés.

Au-delà des vecteurs, il faut aussi réfléchir aux messages, au contenu de la communication qui est véhiculée par l’entreprise et ses commerciaux. Il est ainsi raisonnable d’affirmer que beaucoup d’efforts devront être apportés à la création de contenus de qualité qui pourront ensuite être véhiculés par les canaux numériques. Ces contenus deviendront beaucoup plus qu’avant des “ambassadeurs” de l’entreprise. Il s’agira de trouver le ton juste et d’envisager la possibilité de personnaliser la plupart d’entre eux. Il y a d’ailleurs dans ce chantier le vrai défi d’”humaniser” le plus possible une relation devenue beaucoup plus distante géographiquement. La créativité sera récompensée pour tous ceux qui réussiront à créer puis à entretenir du lien humain à distance.

Le maintien de la visibilité de l’entreprise au sein des marchés, et donc la poursuite de ses efforts de communication (notamment sur les supports digitaux) pour entretenir ou accroître sa notoriété, est primordial. Les économies faites sur les voyages et les salons devraient pouvoir être en partie réaffectées sur cet enjeu. 

 

Recommandations:

Infléchir les codes de sa communication

La première chose à faire est de se pencher sur les messages émis par l’entreprise et ses commerciaux (site web, compte linkedin, pages linkedin des commerciaux, texte et mise en page des mails de prospection, etc) car ils vont désormais devoir remplacer une grande partie de ce que la communication interpersonnelle venait apporter de chaleur humaine, de bienveillance et de réassurance dans la relation avec vos interlocuteurs.

Deux choses doivent ainsi être vérifiées à court terme :

1. Le message véhiculé par les supports de communication est-il rassurant sur la santé de l’entreprise et bienveillant à l’égard des destinataires? 

Ceci représente différentes choses selon les types d’entreprises, d’industries et de pays visés, mais l’idée reste la même: une partie de la confiance des prospects venait de la rencontre avec les commerciaux; désormais les support digitaux devront contribuer davantage à créer cette confiance; le storytelling de la trajectoire de l’entreprise, la philosophie ou mission de l’entreprise, les valeurs communiquées (et les preuves de ce qui est revendiqué) doivent être exprimés le plus clairement possible.

2. Les messages adressés par les commerciaux comportent-ils une part de chaleur humaine?

Jusqu’à présent les mails ont toujours été des supports de prospection très importants, mais très peu personnalisés: un nom et une fonction en signature de page; la prospection sur les réseaux sociaux avait déjà changé la donne, car elle permettait d’inclure immédiatement une photo des deux interlocuteurs, un lien vers leur parcours professionnel, des relations en commun, etc., facilitant d’autant la prise de contact. Dans le contexte COVID les mails anonymes risquent de devenir des supports de prospection déclassés s’ils ne sont pas ré-humanisés, en incluant à minima une photo, des visuels créatifs, etc. Il y a là un terrain vierge mais on commence à voir ici ou là des approches mails vraiment plus chaleureuses et humaines, qui immédiatement accrochent l’intérêt.

Explorer de nouveaux canaux pour approcher des prospects

La prospection digitale n’avait pas attendu le COVID pour se développer. Mais elle restait l’apanage de certains secteurs, de certaines catégories de professionnels, etc. La pandémie aura cassé quelques digues et élargi le territoire de la prospection digitale au grand bénéfice des exportateurs qui peuvent désormais rêver d’une prospection globale, sans égard pour la distance géographique.

Visioconférence

Le premier vecteur qui s’est imposé est la visioconférence. Accessible pour des sommes très réduites (voire gratuitement), elle a été adoptée par quasiment tous les professionnels mais reste un outil difficile à optimiser. La prospection pure en visioconférence est un exercice particulièrement délicat qui devra intégrer le plus possible d’éléments de séduction et de réassurance. Il faut donc apprendre à maîtriser parfaitement cet outil qui reste plus froid qu’un rendez-vous personnel mais permet beaucoup plus de choses avec notamment la multiplication des interlocuteurs mais aussi des contenus pouvant être présentés.

Pour enrichir une communication de conquête, la visioconférence permet en effet:

  • d’y inclure des interprètes, qui fluidifient les échanges avec votre prospect;

  • d’y inclure des experts, qui permettent d’aller immédiatement au coeur du sujet, notamment des collègues de votre entreprise qui ne se déplaçaient pas avec les commerciaux export;

  • d’y inclure des tiers de confiance, idéalement vos partenaires commerciaux locaux (agents, commerciaux externalisés, etc) ou des personnes bi-culturelles qui vous aideront à établir une relation de confiance avec le prospect.

Elle doit être la plus professionnelle possible: donnez des noms sympathiques à vos salles de réunion zoom, veillez à centrer l’image sur votre visage et non sur le décor de votre appartement, soignez vos présentations ppt, etc

Elle doit être conçue et adaptée selon les différents pays, sans qu’on connaisse encore à ce stade les bonnes pratiques inhérentes à chaque pays ou chaque culture.

Réseaux sociaux

La prospection sur les réseaux sociaux a également évolué sous la pression de la pandémie: les messages sur Linkedin, qui ont longtemps été constitués de spam, commencent à avoir du sens, et à être mieux acceptés / pris en compte par les récipiendaires. D’une manière plus générale, le temps passé sur les réseaux sociaux a eu tendance à augmenter, ce qui rend les utilisateurs plus réceptifs aux signaux et aux messages qui y sont véhiculés.

Là aussi la différentiation de votre communication sur les réseaux sociaux est un facteur clé de votre succès:

  • Quelle est la problématique que vous adressez ?

  • Comment l’adressez-vous ?

  • Quelle est l’impact attendu ?

  • Pourquoi êtes-vous crédibles ?

  • Qui êtes-vous?

Marketing Automation

Le “marketing automation” est l’outil post Covid le plus prisé pour accentuer sa prospection digitale et permettre de valoriser l’humain dans la relation commerciale, car l’approche commerciale n’intervient qu’après que le prospect a confirmé son intérêt. Il permet de supprimer les tâches fastidieuses et répétitives. Il est principalement utilisé dans le contexte du marketing B2B, mais il peut également être utilisé dans certains contextes B2C ou les cycles de choix / achats sont longs et complexes.

Le marketing automation vise principalement à  :

– produire, organiser et promouvoir des contenus (articles ou posts linkedin, livres blancs, etc) et des événements (webinars, etc)
– optimiser la génération de leads (marques d’intérêt) liés à ces contenus, avec des techniques d’optimisation des formulaires et de la “landing page”
– qualifier et scorer les leads et les comptes
– gérer et nourrir ces leads (lead-nurturing)

Un bon mix entre scénario (workflow), emails de bienvenue, livres blancs à télécharger, activité sur les réseaux sociaux, campagnes emailing permettra assurément d’améliorer votre visibilité sur le web et aidera vos commerciaux à générer plus de leads qualifiés.

Webinar

C’est l’autre grand gagnant du COVID, et un fantastique vecteur pour recueillir des marques d’intérêt dans le monde entier. Les professionnels sont longtemps restés assez réticents aux webinars, qui n’arrivaient pas à remplacer les événements professionnels présentiels; le COVID a rompu cette digue et “webinar” est désormais l’un des mots clés les plus utilisés par les professionnels sur les moteurs de recherche (études GetQuanty); 

Un webinar promu par l’achat de mots clés bien choisis sur linkedin est une manière assez peu coûteuse (quelques centaines d’euros) de recueillir des marques d’intérêt dans le monde entier; il requiert un présentateur qui soit un PARFAIT anglophone, un ppt de 10-20 slides, une définition très ciblée de vos prospects; les créneaux du matin et de l’après midi vous permettent de toucher respectivement Europe-Afrique-Asie et Europe-Afrique-Amériques.

Conventions d’affaires et salons digitaux

Ce sont les nouveaux venus du marketing international; extrêmement limités jusqu’à présent (notamment du fait de la pression des salons physiques) ils ont vocation à s’installer et à durer, comme en témoignent les investissements de Alibaba et Tencent dans ce domaine. 

C’est un nouveau terrain de jeu à explorer. Les coûts semblent très bas et permettent de participer lundi à une convention d’affaires à Singapour, mardi à un salon à Tel Aviv, mercredi à une conférence à Buenos Aires, etc.; le tout pour quelques centaines d’euros. C’est à explorer au plus vite, ne serait-ce que pour apprendre à optimiser ces nouveaux outils de conquête.

Multiplier vos présences locales

En complément de votre stratégie digitale, la différence entre concurrents se fera sur la capacité à mettre en place une présence locale qui assure le lien avec les prospects dans les pays; d’une part pour donner une couleur locale à votre prospection et réduire la distance culturelle accentuée par une approche 100% digitale, et d’autre part car il y aura sûrement un moment dans la prospection ou dans la relation commerciale où une rencontre physique devra s’imposer.

L’enjeu pour les exportateurs devient alors, en corollaire d’une stratégie de prospection digitale globale, de mettre en place des formes de présence locales légères. Heureusement ces derniers temps se sont développées différentes solutions pour permettre à une entreprise d’avoir une base locale sans avoir à créer une filiale et à recruter un commercial local.

Les solutions proposés par les acteurs du marché du “market entry service” sont les suivantes:

  • Des commerciaux export à temps partagés basés dans le pays cible : tout une gamme de services vont se développer, allant du Business Developer de haut niveau jusqu’au VIE mutualisé à plusieurs entreprises, même si un coaching local deviendra encore plus nécessaire qu’avant du fait qu’ils rencontreront encore moins souvent leurs mandants dans le pays où ils exerceront.

  • Une représentation commerciale de vos produits, qui permet de disposer d’une assise plus large tout en partageant le risque commercial

  • Des actions de prospection ou de sourcing externalisées à des consultants locaux :  Cela  permet de confier à un tiers des tâches que vous feriez désormais moins bien que lui. Cela peut également être une étape intermédiaire avant d’ouvrir une filiale ou d’utiliser les solutions décrites ci-dessus.

  • L’exportation collaborative, lorsqu’elle est mise en oeuvre avec des entreprises qui ont déjà un VIE, un commercial ou une filiale sur place, permet aussi d’atteindre le même objectif de présence locale tout en mutualisant les coûts. 

Enfin les diasporas (étrangères en France, françaises à l’étranger) constituent d’excellentes options pour créer du lien dans vos interactions digitales et dans vos relations commerciales internationales. Par exemple, le simple fait d’inclure un Nigérian vivant en France dans une visioconférence avec vos prospects nigérians change complètement la donne. De la même façon, pouvoir inclure dans vos démarches un Français vivant dans le pays en prospection sera un élément positivement différentiateur.

 

Exemples de stratégies gagnantes:

Le cas de Kemp dans le contexte du COVID 19 

Kemp fournit des applications multi-cloud et d’équilibrage de charge pour les entreprises qui gèrent une infrastructure informatique cloud et hybride. Le Chief Marketing officer de Kemp souligne qu’en ces instants de crise où des vies sont en jeu, c’est le bien-être des personnes qui doit passer avant tout. “Nous, en tant que spécialistes du marketing, devons comprendre que le monde entier fait face à des douleurs, des souffrances et des inconvénients similaires ou pires. Les entreprises qui s’en tirent sont celles qui font passer le message de la marque de celui de «regardez ce que mon produit ou service peut faire» à celui de «regardez comment nous aidons la communauté à résoudre une douleur immédiate.» On doit émettre l’hypothèse que chaque prospect commercial que nous approchons a été directement impacté par le virus ou est étroitement lié à une personne impactée. Dans les deux cas, il s’agit de communiquer une attitude de compassion et d’assistance et non un message de marketing égoïste et des arguments de vente à froid. Voir article : https://www.cmo.com.au/article/672444/global-b2b-marketer-take-coping-covid-19-crisis/

Témoignage d’une société qui propose des services de sourcing externalisé

“L’un de nos principaux clients dans le domaine de la décoration et de l’ameublement organise généralement son voyage d’affaires au Vietnam avec la Chine, les Philippines et l’Inde afin de revoir la sélection de son fournisseur pour la prochaine collection. Bien entendu, leur voyage de 2020 a été annulé. Nos équipes ont visité tous les fournisseurs présélectionnés. Nous avons rapidement organisé des vidéoconférences, des vidéos et des séances de photos ainsi que des visites virtuelles afin qu’ils puissent faire une sélection. En raison du décalage horaire, nous avons tous dû adapter nos horaires de travail, mais nous parvenons à communiquer efficacement directement dans le showroom du fournisseur ! Les commandes sont maintenant passées et la production est en cours”

 

Les fausses pistes, les erreurs à ne pas commettre:

La prospection via les modes numériques comporte des limites. Nonobstant la présence accrue et croissante du digital dans la prospection internationale, le rapport humain et par conséquent la proximité de l’entreprise avec ses interlocuteurs étrangers ne pourront être substitués intégralement par des moyens immatériels. Il peut être en effet ardu et risqué de ne s’en tenir qu’aux visioconférences pour appréhender ou décoder les différences culturelles de prospects étrangers.

L’expert marketing de Kemp, cité plus haut, a constaté que les entreprises qui axent leur campagne ou leur argumentaire sur le “COVID” comme un hameçon pour susciter une attention ou un intérêt jouent avec le feu. Cela risquerait de compromettre la réputation de la marque en contribuant au «bruit» peu pertinent dans le cadre d’un déluge déjà écrasant de tweets, de messages, de courriels et de diffusions multimédias dominant les écrans des clients potentiels qui recherchent réellement des informations utiles.

 

Pour approfondir:

Chinese companies continue to pursue opportunities in int’l markets despite COVID-19
https://news.cgtn.com/news/2020-05-18/Chinese-firms-continue-to-expand-overseas-business-despite-COVID-19-QAZSCrc8PS/index.html 
Top Global Marketing Trends for 2020
https://www.wordbank.com/us/blog/international-marketing 
How to ensure international customers can find you online
https://marketfinder.thinkwithgoogle.com/intl/en/guide/how-international-customers-can-find-you-online/#make-languages-easily-discoverable

Consultez également le thesaurus général “COVID & BUSINESS INTERNATIONAL”
https://docs.google.com/document/d/14zEjylF1-vBYBVi8al56h3jHvDIcNsQozZwmOPGMeMo/edit

 

Pour enrichir cet article:

Si vous voulez enrichir cet article n’hésitez à nous écrire avec vos suggestions d’amélioration: delegue-general@fabrique-exportation.fr

 

Crédits et remerciements : 

Ce texte est une production du groupe de travail « Réfléchir aux nouvelles approches de l’export » animé par La Fabrique de l’Exportation dans le cadre du Groupe « Solutions pour l’Exportation » auquel ont participé l’Adepta, BPI France, Business France, les CCE, CCI France, CCI France International, ICC France, La Fabrique de l’Exportation, MEDEF, MEDEF International, l’OSCI, Stratexio dès le début de la crise du COVID.

Renaud Bentégeat, Chloé Berndt, Emmanuelle Butaud-Stubbs, Omar Boulenouar, Stéphane Boulet, Cécile Boury, Charafa Chebani, Jean-Paul David, Bogdan Gadenne-Feertchak, Philippe Gautier, Jean-Christophe Gessler, Michelle Grosset, Sophie Guichard, Christophe Hery, Arnaud Leurent, Boris Lechevalier, Stéphanie Le Dévéhat-Picqué, Fabrice Le Saché, Rémy Maréchal, Charles Maridor, Frederic Rossi, Gaël Sabbagh, David Séjourne, Etienne Vauchez.