COVID-19 : Comment tirer parti des opportunités que la crise engendrera?

8,000 Milliards de $ de plans de relance, des consommateurs qui ont plus changé en 2 mois qu’en 2 ans, des nouveaux critères d’achat dans le BtoB, des entreprises qui se retirent de certains marchés et d’autres qui vont déposer le bilan, des opportunités de rachat d’entreprises, une accélération des réseaux courts et du digital: le COVID rebat beaucoup de cartes.

A vous d’en tirer parti au mieux de vos propres possibilités, de votre organisation dans cette phase de rebond qui s’amorce, mais également des possibilités que vous pouvez créer en vous associant avec un partenaire (autre entreprise exportatrice, investisseur, fournisseur, distributeur, etc).

 

Analyse

les facteurs de création d’opportunités:

Les mouvements rapides et profonds sur les marchés, les acteurs et les technologies créeront de nombreuses opportunités; voici une liste courte de principaux mouvements à suivre:

-les pays, les secteurs, les réseaux de distribution vont être très différemment impactés, avec une croissance par poche qui coexistera avec des récessions très violentes dans certains secteurs, certains réseaux de distribution, certains pays peut-être même, et des mouvements en stop en go feront que certaines reprises s’épuiseront immédiatement ou que certains secteurs à l’arrêt se mettront soudain à repartir; les financements publics et plans de relance seront des déterminants clés de ces évolutions (et des phénomènes de stop and go)

-vos clients, distributeurs et agents eux-mêmes vont probablement être diversement impactés, même au sein d’un même secteur et d’un même pays: certains survivront, d’autres pas, certains certains seront repris par d’autres entreprises, qui imposeront leurs propres fournisseurs

-vos concurrents eux-mêmes vont être diversement impactés: certains se retireront de certains marchés export faute de pouvoir soutenir les investissements marketing et d’animation pour s’y maintenir ; d’autres sortiront complètement de l’arène, ou seront repris et absorbés; 

-vos fournisseurs, qui selon vos activités et leurs poids dans votre chaîne de valeur, pourront être distants, non réactifs (entraînant ainsi des ralentissements dans vos approvisionnements), en situation de risque ou s’avérer être des partenaires stratégiques pour votre maintien ou reprise d’activité. Ces questionnements pourront vous amener à repenser durablement votre chaîne de valeur, envisager des rapprochements stratégiques avec certains d’entre eux, identifier d’autres partenaires fournisseurs français ou européens ou prendre la main localement sur certains marchés, en disposant à terme de ressource industrielle locale. 

-les innovations risquent de se multiplier, créant des disruptions durables dans le marché, alimentés par les rapprochements accélérés entre entreprises qui décideront de coopérer davantage (GE-start up, PME entre elles, etc) et par davantage d’argent public injecté dans la recherche (publique privée)

-l’accélération de la transformation digitale liée au COVID va également rebattre les cartes des différents acteurs, l’accès à de nouveaux réseaux, de nouveaux canaux de prospection, mais également de nouvelles manières de regarder la chaîne de valeur (par exemple en commercialisant des fichiers qui servent à imprimer des pièces sur des imprimantes 3D).

Comment et accéder à ces opportunités:

Différentes solutions vous permettent d’accéder à l’information sur les opportunités et aux acteurs qui peuvent vous aider à en tirer parti:

-les réseaux professionnels qui se renforcent: associations, clubs d’entreprise, fédérations professionnelles, pôles de compétitivités doivent être stimulés pour devenir des vecteurs de collecte et de partage des opportunités sur les marchés

-d’une manière générale les entreprises sont plus ouvertes à des coopérations en temps de crise, et leur approche directe pour des partenariats win-win peut être reçue positivement car dans une période de forte tension les solutions audacieuses sont les bienvenues, y compris du partage de risque

-le digital s’installe, les modèles de travail changent, les salons digitaux apparaissent et les modes de prospection se transforment, qui permettent d’être présent partout sans se déplacer, et donc d’être beaucoup plus proactif en terme de prospection et “présenté auprès de vos client; le monde devient encore plus horizontal car les videoconférences écrasent toutes les distances. 

-Une animation export distancielle se prépare, qui amènera à repenser toute l’organisation et l’animation de la relation avec les clients (reporting, négociations, formation, SAV, etc), les agents et distributeurs (coaching, formation, etc), voire les prospects (qualification des partenaires, engagement, démonstration des produits, etc.), mais également la veille, le  suivi des indicateurs de  marché, etc. Par corollaire les profils de poste devront évoluer pour réaliser ces nouvelles tâches.

 

Recommandations

Recommandations générales

La première des recommandations pour tirer parti des opportunités de ce monde instable est clairement de consolider ses positions actuelles mais également de diversifier ses risques en s’ouvrant à davantage de pays:

  • en ancrant davantage de vos ressources propres sur vos marchés les plus profitables, pour minimiser les aléas qui seraient dus aux partenaires locaux

  • en utilisant au contraire dans les pays où vous êtes moins profitables / présents des modes d’entrées qui permettent une entrée (et une sortie le cas échéant) rapide: exportation par des agents, distributeurs, vente sur les places de marché, etc; 

Ce déploiement géographique plus large se fera probablement en s’alliant avec davantage de partenaires que par le passé: 

  • des partenaires qui disposent la connaissance marché-pays (agents, distributeurs, commerciaux basés localement, industriels locaux, etc),

  • des partenaires qui maîtrisent certains modes d’entrée particuliers (vente en ligne, franchise, accords de licence, etc),

  • des confrères de votre secteur qui renforcent votre capacité (conjointe) à suivre et vous projeter dans davantage de marchés: entreprise exportatrice qui mutualise le risque commercial, entreprise disposant déjà d’une présence dans le pays cible, etc

Opportunités commerciales de marché

Comment entrer ou se renforcer sur un marché qui semble évoluer favorablement (= opportunité à saisir à court terme)

Exemple : Un marché / secteur bénéficie d’une relance de la demande par les  autorités publiques dans un pays, un concurrent est en difficulté et se retire d’un marché, un effet de rattrapage suite au confinement: comment être très vite plus présent sur ce marché pour tirer parti de cette opportunité;

-comment l’identifier: 

  • son réseau: les fournisseurs, les clients, les distributeurs et les agents, etc

  • la veille sur les marchés: sectorielles, et concurrentielle.

-comment l’analyser: 

  • chiffrer l’espérance de gain: taille du marché et rentabilité, ROI

  • évaluer la capacité d’exécution commerciale et marketing:

  • en propre

  • avec des partenaires

  • bien définir les risques: financier (mise de fond, investissements et financements requis), géographique (terrain mouvant), etc), réglementaire, etc.

-avec qui s’associer?

  • avec des partenaires qui partagent le risque commercial: agents, distributeurs, sociétés de commerce international, société d’accompagnement au success fee, places de marché digitales, sociétés françaises déjà présentes commercialement sur le marché visé, etc.

  • avec des partenaires qui peuvent partager le risque financier: distributeurs, sociétés de commerce international, franchiseur/franchisé, partenaires industriel travaillant sous licence, investisseurs publics et privés

  • avec des partenaires qui réduisent votre risque d’exécution: marketing, juridique, etc.

Sur ces bases il est plus facile de prendre des décisions, même à distance et sans se rentre forcément soi-même sur place, mais en réunissant des expertises et des avis des tiers de confiance pour pouvoir décider du GO/NOGO au plus vite pour tirer parti de l’opportunité.

C’est en effet grâce à la constitution d’équipe projet réunissant des compétences internes et externes que ce type de projection peut s’implémenter:

  • constitution d’un binôme marketing et commercial pour définir la l’offre et la canal de distribution;

  • réunion d’un réseau d’expertises qui alimentera leurs actions

  • utilisation de moyens rapides à déployer pour être (davantage) présent sur le marché visé, en utilisant surtout des vecteurs très faciles à déployer: forces commerciales externalisées basées dans le pays, de canaux de ventes e-commerce multipays, communication ciblée sur le pays au sein des réseaux sociaux, etc

Opportunités d’investissements dans des entreprises

Le même type de méthodologie peut s’appliquer, mutatis mutandis, à d’autres types opportunités comme par exemple les opportunités d’investissement dans des entreprises qui se retrouvent en situation fragile et cherchent à s’adosser à des partenaires industriels et / ou financiers; c’est un cas qui va surement se présenter dans un peu tous les secteurs, et dans de nombreux pays.

  • type d’entreprises: concurrent, distributeur, fournisseur

  • upside: cela peut être l’occasion d’entrer sur des marchés / des métiers que vous ne maitrisez pas, c’est un pas important pour votre entreprise

  • risques: 

  • l’erreur de discernement: il se peut que la raison pour laquelle cette entreprise cherche à s’adosser à un repreneur tient à un positionnement en fin de vie, qui serait trop difficile à retourner

  • le risque est bien sûr une fuite en avant, où les difficultés de la cible viendraient se conjuguer à l’instabilité de la situation de votre entreprise;

  • concernant spécifiquement les distributeurs qui auraient une dette vis à vis de l’exportateur (voire d’autres) il faut être conscient du biais d’analyse qui viserait à reprendre le distributeur pour se faire payer sa créance: c’est un calcul un peu hardi

Opportunités de nouveaux projets de R&D

De nombreux plans de relance incluent des dispositifs de stimulation de la R&D: un programme de recherche / dispositif d’innovation lancé par des acteurs publics, une grande entreprise cherche des partenaires pour renforcer sa R&D: ils constituent autant d’opportunités pour diversifier sa R&D; 

Par ailleurs la crise amène les opérateurs de la R&D à aller vers plus de coopération (les opérateurs seront plus ouverts aux coopérations pour partager les risques, entre PME mais également entre grandes entreprises et start up, etc) et une plus grande frugalité des dispositifs de R&D (des projets R&D plus compacts pour limiter les risques).

C’est donc une période intéressante qui s’ouvre pour votre R&D, qui doit être en alerte des opportunités et les saisir avec la même rigueur de les processus décrits pour les opportunités commerciales et d’investissement.

 

Exemple de stratégies gagnantes

Investissement dans un distributeur essentiel

j’apprends que trois commerciaux de mon distributeur ASEAN basé à Singapour ont été remerciés ces dernières semaines. Mes ventes au Vietnam, à Singapour et en Malaisie sont en risque. Cependant les clients de mon distributeurs sont fiables avec des commandes régulières depuis ces 3 dernières années. Une étude de notoriété réalisée par mon conseil export sur place, me rassure sur l’excellente appréciation de mon partenaire par ses clients. Le risque est financier principalement, il vient d’un manque de trésorerie qui résulte de 3 mois d’inactivité totale. Si mon partenaire tombe, mon positionnement stratégique en ASEAN sera remis en cause durablement, je ne peux me permettre ce risque. En 2 mois, après avoir nommé mon contrôleur de gestion en binôme avec moi sur ce projet, notre comité stratégique, nos actionnaires, approuvent notre stratégie d’acquisition; la BPI se tient d’ailleurs prête à nous soutenir dans cette démarche. Il est décidé d’une montée au capital progressive pour rassurer nos clients sur la zone et garder l’équipe commerciale du distributeur. N’ayant aucune possibilité de me déplacer, un dossier est verrouillé avec notre conseil export sur la zone qui va coordonner le dossier de Due Diligence avec la succursale locale de notre banque.

 

Pour Approfondir

Consultez également le thesaurus général “COVID & BUSINESS INTERNATIONAL”
https://docs.google.com/document/d/14zEjylF1-vBYBVi8al56h3jHvDIcNsQozZwmOPGMeMo/edit 

 

Pour enrichir cet article:

Si vous voulez enrichir cet article n’hésitez à nous écrire avec vos suggestions d’amélioration: delegue-general@fabrique-exportation.fr

 

Crédits et remerciements :

Ce texte est une production du groupe de travail « Réfléchir aux nouvelles approches de l’export » animé par La Fabrique de l’Exportation dans le cadre du Groupe « Solutions pour l’Exportation » auquel ont participé l’Adepta, BPI France, Business France, les CCE, CCI France, CCI France International, ICC France, La Fabrique de l’Exportation, MEDEF, MEDEF International, l’OSCI, Stratexio dès le début de la crise du COVID.

Renaud Bentégeat, Chloé Berndt, Emmanuelle Butaud-Stubbs, Omar Boulenouar, Stéphane Boulet, Cécile Boury, Charafa Chebani, Jean-Paul David, Bogdan Gadenne-Feertchak, Philippe Gautier, Jean-Christophe Gessler, Michelle Grosset, Sophie Guichard, Christophe Hery, Arnaud Leurent, Boris Lechevalier, Stéphanie Le Dévéhat-Picqué, Fabrice Le Saché, Rémy Maréchal, Charles Maridor, Frederic Rossi, Gaël Sabbagh, David Séjourne, Etienne Vauchez.